《紐約時(shí)報(bào)》將停印，只做網(wǎng)絡(luò)版，預(yù)示著……

Win7之家（ afsion.com.cn）：《紐約時(shí)報(bào)》將停印，只做網(wǎng)絡(luò)版，預(yù)示著……

　　當(dāng)美國(guó)最著名的主流大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》今年宣布，將停止印刷報(bào)紙并改出網(wǎng)絡(luò)版后，有關(guān)紙媒即將死亡的說(shuō)法顯得越發(fā)真實(shí)。

　　與此同時(shí)，蘋(píng)果公司推出了iPad，這種如同普通書(shū)本一般大小的觸摸式電腦殺入市場(chǎng)后，“電子書(shū)”、閱讀器市場(chǎng)的戰(zhàn)火迅速?gòu)膰?guó)外蔓延至國(guó)內(nèi)，有人斷定，“無(wú)紙閱讀”時(shí)代馬上就要到來(lái)。

　　不過(guò)，對(duì)于吉林省《幽默與笑話》雜志總編輯任紹偉來(lái)說(shuō)，這些喧囂還不足以撼動(dòng)他多年來(lái)固定不變的作息時(shí)間。每天10點(diǎn)，他就坐在長(zhǎng)春市南部一棟小區(qū)樓房改造的辦公室里，在那些成捆成捆、一麻袋一麻袋的稿件堆里“挖金子”。

　　這本雜志月發(fā)行量超過(guò)20萬(wàn)本，遵循著嚴(yán)格的稿件編審程序。從編輯初選到總編輯定稿，采稿率達(dá)到千分之一。“首先要保證原創(chuàng)，其次必須是精品”，任紹偉說(shuō)，現(xiàn)在辦雜志就是“掐尖兒”，必須把最好的作品挖出來(lái)奉獻(xiàn)給讀者。

　　這家基本上依靠發(fā)行量擴(kuò)大而快速成長(zhǎng)的雜志社，并不擔(dān)心什么“無(wú)紙閱讀”的警報(bào)。在他們看來(lái)，中國(guó)人均期刊擁有量相比發(fā)達(dá)國(guó)家還“只是個(gè)零頭”，未來(lái)的期刊市場(chǎng)還有“巨大的創(chuàng)新空間”。兩年前，他們還著手創(chuàng)辦了一本新雜志《啟迪與智慧》，月發(fā)行量已從最初的兩萬(wàn)份上升到7萬(wàn)份。

　　“我們創(chuàng)造的是經(jīng)過(guò)深度加工的精神產(chǎn)品。”任紹偉不無(wú)自豪地說(shuō)，“你創(chuàng)造的，是那種讓人珍藏、愿意留存，而不是隨手一扔的好作品，怎么會(huì)輕易死掉？”

　　對(duì)期刊的未來(lái)抱有信心的人，在吉林省期刊業(yè)不只是任紹偉一個(gè)人。從2003年啟動(dòng)期刊改制以來(lái)，該省所屬的238種期刊分別在不同層面獲得了發(fā)展，在42種綜合性市場(chǎng)消費(fèi)類期刊中，每期發(fā)行量10萬(wàn)冊(cè)以上的期刊有15種。一批新老刊物，如《演講與口才》、《幽默與笑話》、《意林》、《雜文選刊》、《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和品牌影響力迅速提升。這樣一批期刊或死而復(fù)生，或逆勢(shì)飛揚(yáng)，有越來(lái)越多的期刊業(yè)內(nèi)人士稱之為“吉刊現(xiàn)象”。

　　當(dāng)數(shù)字媒體的沖擊波一浪高過(guò)一浪，那些堅(jiān)守在紙質(zhì)媒體陣地上的人到底何以生存？當(dāng)信息的載體和渠道一次又一次被技術(shù)顛覆之后，那些堅(jiān)定地信仰“內(nèi)容為王”的行家里手正在尋求何種改變？當(dāng)媒介融合時(shí)代到來(lái)，一切固有的傳播形態(tài)都可能“死去”的時(shí)候，什么是“不死的東西”？

　　生存還是死亡？

　　籠罩在傳統(tǒng)媒體身上的“死亡咒語(yǔ)”在2010年似乎正在變成現(xiàn)實(shí)。

　　一個(gè)重要的信號(hào)就是，美國(guó)最著名的綜合類日?qǐng)?bào)《紐約時(shí)報(bào)》加入了自我“革命”的陣營(yíng)。其發(fā)行人蘇茲伯格承認(rèn)，紙質(zhì)版的《紐約時(shí)報(bào)》離停止印刷的時(shí)刻正在倒計(jì)時(shí)。

　　許多美國(guó)人深感震驚。對(duì)他們來(lái)說(shuō)每天早晨在上班前，從地鐵站花兩美元買(mǎi)一份《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)成為生活中的一部分。但在數(shù)字化的時(shí)代，沒(méi)什么事情一成不變。

　　在此之前，擁有140余年歷史的《西雅圖郵報(bào)》最早停止了印刷版報(bào)紙的發(fā)行，只發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版。老牌的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》也宣布將變成網(wǎng)絡(luò)報(bào)和電子郵件報(bào)，其紙質(zhì)報(bào)紙僅保留周報(bào)出版。三大新聞周刊之一的《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》放棄了紙媒陣地，讓古老的鉛字變身成了網(wǎng)絡(luò)空間的二進(jìn)制數(shù)碼符號(hào)。

　　在2009年的法蘭克福圖書(shū)展上，來(lái)自世界各地的840位出版業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，用紙張印刷的書(shū)籍將在2018年消失，替代品是“電紙書(shū)”。這種通過(guò)電擊膠囊元來(lái)呈現(xiàn)“白紙黑字”效果的閱讀器，超薄輕便、可彎曲，甚至能模仿傳統(tǒng)書(shū)籍的外觀，做到可翻頁(yè)、可做旁注。

　　在中國(guó)，數(shù)字出版界有人大膽預(yù)言：“電紙書(shū)”、iPad等新技術(shù)的出現(xiàn)是“攻克舊媒介帝國(guó)最后一座堡壘”，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，大部分報(bào)紙、小部分雜志將對(duì)讀者免費(fèi)，書(shū)店將變成類似圖書(shū)館結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者通過(guò)在書(shū)店看書(shū)選書(shū)，但買(mǎi)書(shū)時(shí)會(huì)上網(wǎng)，支付數(shù)字版權(quán)費(fèi)。人類由此進(jìn)入“無(wú)紙閱讀”時(shí)代。

　　“生存還是死亡”的問(wèn)題冷酷地?cái)[在面前，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者一時(shí)間仿佛無(wú)所適從。

　　老編輯劉成信難以想象一個(gè)沒(méi)有報(bào)紙、雜志和書(shū)籍的世界。他的辦公室就是一個(gè)“紙質(zhì)媒體的海洋”，桌子上、書(shū)櫥頂上、地板的角落里，都是成堆的稿件和書(shū)籍。從這些紙質(zhì)印刷文字中挑選出“最能讓讀者過(guò)癮”的精品，是這位《雜文選刊》主編生活的全部意義和人生使命。

　　“我不會(huì)上網(wǎng)，也不會(huì)用手機(jī)上那些花哨功能，我對(duì)一切機(jī)械的、電子的東西都一無(wú)所知，我上學(xué)時(shí)數(shù)理化不及格”，這位雙鬢飛霜的老雜文家說(shuō)，“我惟一會(huì)做的，也能做好的事情，就是研究雜文，全國(guó)專職的雜文作者和編者恐怕就我一個(gè)，我以此為生。”

　　《雜文選刊》是目前國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的雜文類期刊之一。1988年在吉林創(chuàng)刊時(shí)只發(fā)行500冊(cè)，而如今的月發(fā)行量達(dá)到60萬(wàn)冊(cè)。過(guò)去幾年，這家雜志步入高速成長(zhǎng)期，2004年雜志由月刊改為半月刊，2008年增為旬刊。除了固定的發(fā)行，每年年末該雜志精編出的合訂本，銷售量也有幾萬(wàn)冊(cè)。

　　“也許我過(guò)于樂(lè)觀，我相信紙質(zhì)媒體不可能死亡”。劉成信覺(jué)得，讀者訂閱雜志是發(fā)自內(nèi)心的喜歡，這是有忠誠(chéng)度的，好多人把它買(mǎi)回去，不是看一看就丟掉，而是要收藏起來(lái)，甚至傳給他的兒子、孫子，這就是經(jīng)典出版物的價(jià)值。

　　“網(wǎng)上的東西能有這種力量嗎？”他反問(wèn)。

　　什么樣的內(nèi)容才是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”？

　　傳統(tǒng)的報(bào)人、期刊出版人，從未把自己定位成“紙張販賣(mài)者”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”是座右銘，紙質(zhì)媒體的生命力在于其承載的內(nèi)容擁有不可替代的價(jià)值。《幽默與笑話》、《雜文選刊》之所以對(duì)印刷媒體前景看好，信心就來(lái)自他們雜志獨(dú)特的內(nèi)容建設(shè)。

　　任紹偉認(rèn)為，一本發(fā)行量達(dá)幾十萬(wàn)份的雜志，能夠給讀者帶來(lái)足夠“黏性”的原因就是“人無(wú)我有，人有我精”。按說(shuō)在文摘類市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和的情況下，他創(chuàng)辦《啟迪與智慧》雜志挑戰(zhàn)很大。如何挖掘那種“不可替代性”？他給雜志的定位很簡(jiǎn)單：用案例教學(xué)的方法教你做事和做人。

　　“別的雜志主要是情感性的，我們雜志選稿的標(biāo)準(zhǔn)是可操作性、可模仿性、可應(yīng)用性。”他介紹，每期雜志給讀者提供70多個(gè)精彩有趣的故事，包含著政治智慧、人生感悟、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)商謀略等，這里沒(méi)有空洞的說(shuō)教，都是真人真事，能讓讀者從別人的親身經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)處世的道理。“說(shuō)實(shí)在的，為人處世之道是一輩子的修養(yǎng)，我也沒(méi)完全整明白，曾看過(guò)一些雜志，總感覺(jué)不解渴，可以想象讀者的閱讀期待有多么強(qiáng)烈”。

　　每編完一期新雜志，任紹偉都要第一時(shí)間把“自己的作品”寄給在外地讀書(shū)的兒子，并對(duì)兒子說(shuō)，“爸爸想對(duì)你說(shuō)的話，想讓你做的事兒，都在這里面了！”

　　相比來(lái)說(shuō)，《雜文選刊》內(nèi)容的“不可替代”在于它的批判色彩。

　　劉成信經(jīng)常把雜文的社會(huì)功能比喻為“社會(huì)醫(yī)生”。大多數(shù)文章是中性的或建設(shè)性的，而雜文就是批判的、揭露的，“我們從反面的角度來(lái)幫助社會(huì)”。二十多年的雜文寫(xiě)作和編輯經(jīng)驗(yàn)讓劉成信意識(shí)到，任何事物都有兩面性，沖突和矛盾本身就是事物發(fā)展一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。在承平時(shí)代，具有批判性的文字往往更真實(shí)、更本質(zhì)，也最能吸引讀者。在他看來(lái)，批判并不是罵人，其本質(zhì)恰恰是“說(shuō)真話、講真理、抒真情”。

　　這位雜文專家把當(dāng)代雜文分成了三類：“常規(guī)性雜文”以說(shuō)理和邏輯分析見(jiàn)長(zhǎng)；“非常規(guī)雜文”的更注重文學(xué)性，喜歡講故事，強(qiáng)調(diào)情節(jié)設(shè)計(jì)和人物刻畫(huà)，但思想內(nèi)核仍是批判；第三類為“荒誕性”，一則寓言、幾句唱詞、一段夢(mèng)話，都能構(gòu)成批判的格式。目前，《雜文選刊》正是根據(jù)這種劃分，每月推出不同的旬刊，以滿足雜文讀者不同的口味。

　　吉林省最知名的老刊《演講與口才》更是深悟“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體。該雜志從創(chuàng)刊之初，就致力于提高中華民族的口語(yǔ)表達(dá)能力，最高發(fā)行量曾達(dá)113萬(wàn)份。創(chuàng)辦人邵守義被譽(yù)為“中國(guó)演講學(xué)第一人”，因?yàn)檫@本雜志的成功推廣，“演講與口才”在有些學(xué)校已經(jīng)被列為一門(mén)專業(yè)學(xué)科。

　　今年該雜志編輯部已進(jìn)駐北京，現(xiàn)任社長(zhǎng)邵天驕仍在繼續(xù)他父親的事業(yè)。這些年國(guó)內(nèi)期刊業(yè)迅猛發(fā)展，一些雜志經(jīng)過(guò)一次次“跨越式”包裝，似乎從“丑小鴨”變成了“白天鵝”，而《演講與口才》一直保持著質(zhì)樸的風(fēng)格。邵天驕認(rèn)為，雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自它專業(yè)的定位和專家水準(zhǔn)的操作，而不能徒有其表。“之前我們雜志的責(zé)任是教人敢說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話，而下一步，會(huì)更多地教人說(shuō)什么。”

　　目前，這本雜志已經(jīng)推出學(xué)生版。在邵天驕的規(guī)劃中，《演講與口才》將做成一個(gè)系列讀物，從少兒、中小學(xué)生、大學(xué)、研究生，到職場(chǎng)、教師、軍人等，分門(mén)別類地推進(jìn)演講事業(yè)。

　　對(duì)內(nèi)容打造的無(wú)止境追求，是“吉刊現(xiàn)象”中那些優(yōu)秀期刊的共性。傳媒大亨默多克曾說(shuō)，不論是紙質(zhì)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，只要媒體創(chuàng)造了“必讀、必有的內(nèi)容”，并借助于合適的媒介來(lái)適應(yīng)讀者，就能夠“脫胎換骨、壽比南山”。他堅(jiān)信“內(nèi)容為王”的媒體定律不會(huì)過(guò)時(shí)。

　　是的，收音機(jī)未能摧毀報(bào)紙，電視也沒(méi)有干掉收音機(jī)，而數(shù)字化出版物也不太可能淘汰書(shū)籍等印刷類讀物，尤其是文字本身。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》一位專欄作者說(shuō)，雖然人們身處2010年，擁有各種從前不可能有的新鮮玩意兒——寬帶、iPad、Kindle、黑莓，但印刷物的魅力并沒(méi)有減少。它百毒不侵，病毒、黑客及其他電子入侵者都對(duì)它無(wú)可奈何。最重要的是，它不會(huì)因科技潮流的變幻而變得無(wú)法閱讀，而許多數(shù)碼資料，很可能因新技術(shù)出現(xiàn)或格式轉(zhuǎn)換問(wèn)題徹底丟失。

　　紙媒本質(zhì)上是一種追求永恒的媒體。不論從形式還是內(nèi)容上，它從誕生之初就以其厚重感，塑造并承載著人類的歷史和文明。在數(shù)字化的今天，只有經(jīng)過(guò)深度加工、附加值不斷提高，并融入了更高創(chuàng)新思想和價(jià)值的產(chǎn)品，才有生命力。而那些簡(jiǎn)單的、一次性傳播的、可以高度復(fù)制的“所謂新聞”，確實(shí)只能成為信息海洋中的一些碎片，并迅速被人遺忘。

　　好萊塢的電影工業(yè)，沒(méi)有因?yàn)閿?shù)字化而衰落，反而創(chuàng)造出了魅力四射的《阿凡達(dá)》。那么，傳統(tǒng)媒體為什么不能在新的技術(shù)環(huán)境下煥發(fā)青春呢？

　　抓住數(shù)字化時(shí)代“不死的東西”

　　雖然“紙媒將死”的說(shuō)法從互聯(lián)網(wǎng)興起的那一刻就流傳開(kāi)來(lái)了，但在中國(guó)的媒體實(shí)踐中，期刊在過(guò)去幾年中并不缺少機(jī)遇。

　　在“吉刊現(xiàn)象”的討論中，人們把目光指向2003年才創(chuàng)刊的新雜志——《意林》。這本雜志創(chuàng)造的高速成長(zhǎng)奇跡令人矚目。創(chuàng)刊號(hào)印刷1.5萬(wàn)本，當(dāng)年年底即突破50萬(wàn)，2004年突破70萬(wàn)本，2008年突破100萬(wàn)，2009年突破150萬(wàn)，2010年初突破200萬(wàn)。短短7年時(shí)間，《意林》的發(fā)行量已躍居中國(guó)文摘類期刊的第一方陣，發(fā)行范圍覆蓋十多個(gè)國(guó)家。“意林品牌”獨(dú)樹(shù)一幟，已經(jīng)在《讀者》和《青年文摘》的“雙雄”格局中沖出來(lái)，形成“三國(guó)鼎立”的局面。

　　事實(shí)上，早在辦刊之初，創(chuàng)辦人杜務(wù)就必須直面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和新媒體的沖擊。當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，變革無(wú)法徹底挽救紙媒，而只能“盡量延緩紙質(zhì)雜志的死刑”。此時(shí)把未來(lái)事業(yè)“下注”在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳統(tǒng)雜志市場(chǎng)，有可能輸?shù)煤軕K。

　　從形式上看，《意林》的成功源于“小故事”，發(fā)展壯大也緣于它“善于講故事”。從2003年的整個(gè)行業(yè)來(lái)看，當(dāng)時(shí)文摘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎都是《讀者》的模仿品，不過(guò)又“學(xué)其形而失其神”，很多雜志的內(nèi)容“大而全”。杜務(wù)抓住了“小故事”這種文字具有短小精悍、唯美溫暖、慈悲感恩的特點(diǎn)，力圖在當(dāng)時(shí)中國(guó)雜志市場(chǎng)打造一種“主流閱讀訴求”。創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)從唐朝馬總編著的《意林全譯》得到啟示，創(chuàng)刊定名為《意林》，專門(mén)刊登啟迪性的小故事。如今該雜志封面的推廣辭“小故事大智慧，小幽默大道理，小視角大意境”，從一開(kāi)始就給讀者帶來(lái)了“不一樣的感覺(jué)”。

　　在杜務(wù)眼里，不論在什么時(shí)代，人們的基本閱讀訴求不會(huì)變，愛(ài)讀故事不會(huì)變。讀小說(shuō)，看博客，看電影，本質(zhì)都是在“讀故事”，而他要做的事情，就是成為中國(guó)最會(huì)講故事的雜志。

　　不過(guò)，這個(gè)故事不能亂講，必須賦予其時(shí)代亟須的特定的“精神內(nèi)核”。中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國(guó)家穩(wěn)步崛起的大時(shí)代，主流價(jià)值觀呼喚一種積極向上的風(fēng)格——那就是“勵(lì)志”。杜務(wù)認(rèn)為，敢拼才會(huì)贏，敢舍才能得，《意林》必須鎖定自己的準(zhǔn)確的“價(jià)值定位”，勝出的關(guān)鍵就在這里。

　　回想7年來(lái)的高速發(fā)展，意林創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不是沒(méi)受過(guò)“走歪路”的誘惑。當(dāng)時(shí)的出版市場(chǎng)已是良莠不齊，訴諸情色類的雜志，比如“前衛(wèi)”、“閨房”、“簡(jiǎn)愛(ài)”之類的“胡同雜志”，成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)，也在短時(shí)期內(nèi)吸引了不少眼球。而《意林》的選擇是，砍掉相當(dāng)一批“雜志不需要的讀者”，直接定位為“做中國(guó)最具影響力的勵(lì)志雜志”。

　　否定即規(guī)定。有些雜志畏首畏尾，總是擔(dān)心一旦把自己限定在某個(gè)領(lǐng)域，就會(huì)白白丟掉其他可觀的市場(chǎng)，左右搖擺、舉棋不定，什么都想辦，但什么也辦不精。而市場(chǎng)證明，正因?yàn)椤兑饬帧锋i定了“勵(lì)志”的內(nèi)核，放棄了其他的“無(wú)數(shù)種可能”，才使厭棄無(wú)聊和同質(zhì)化的讀者們眼前一亮，迅速在綜合類人文期刊中站穩(wěn)腳跟。某種程度上說(shuō)，媒體弄清“我是誰(shuí)”、“我要干什么”，要比反復(fù)討論“我們應(yīng)該給誰(shuí)看”更為關(guān)鍵。

　　“人們總是擔(dān)心數(shù)字時(shí)代到來(lái)了，紙質(zhì)媒體要死了，可媒體的本質(zhì)是什么？”杜務(wù)認(rèn)為，一切媒體的承載形式都會(huì)不斷改變，但那個(gè)擁有核心價(jià)值觀的“內(nèi)容之核”卻可能是永恒的。他說(shuō)：“媒體人應(yīng)該問(wèn)自己，那些‘不死的東西’是什么？”

　　找準(zhǔn)自身“精神定位”的《意林》雜志眼前豁然開(kāi)朗，迅速在讀者群中形成了品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)建立“意林圖書(shū)百萬(wàn)店”，策劃并開(kāi)發(fā)了“意林勵(lì)志館”、“意林青春館”、“農(nóng)村書(shū)屋勵(lì)志書(shū)”等暢銷圖書(shū)，并在全國(guó)300多家書(shū)店設(shè)立銷售專柜。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，《意林》推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略，相繼試刊推出了《意林小小姐》、《意林12+》、《漫仔漫妞淑女繪》、《意林知了》等雜志。新文學(xué)類期刊《意林小小姐》獲得近8萬(wàn)份的訂數(shù)，創(chuàng)造了“預(yù)訂神話”。

　　現(xiàn)在，杜務(wù)甚至不愿意再把意林定位成單純的傳媒集團(tuán)，“勵(lì)志”更多是一個(gè)文化、教育品牌。在北京，他們正在籌建第一家專門(mén)教學(xué)齡前孩子讀書(shū)的“意林讀書(shū)坊”體驗(yàn)店，由此意林有可能打入教育和培訓(xùn)市場(chǎng)。而意林“講故事”的能力，不只是體現(xiàn)在雜志、圖書(shū)的產(chǎn)品上，還可以拓展進(jìn)影視、娛樂(lè)行業(yè)。從哲學(xué)上說(shuō)，內(nèi)涵越小，外延越大。落實(shí)到媒體運(yùn)作上，規(guī)律就是“只要內(nèi)容（有核心價(jià)值的內(nèi)容）穩(wěn)固不變，形式可以千變?nèi)f化”。

　　杜務(wù)當(dāng)然不會(huì)忽略數(shù)字化媒體的變局。他正在組建意林?jǐn)?shù)字出版部和電子商務(wù)部，大力打造意林網(wǎng)、《意林手機(jī)報(bào)》和《人物畫(huà)報(bào)手機(jī)報(bào)》、MP3、MP4有聲版等新興媒體，嘗試推出電子雜志、手機(jī)雜志。事實(shí)上，意林的實(shí)踐證明，正因?yàn)樽プ×?ldquo;不死的東西”，數(shù)字化時(shí)代反而給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了更多的機(jī)遇和更寬廣的生存空間。

　　那些個(gè)網(wǎng)站，并不需要放在心上

　　在北京西環(huán)廣場(chǎng)18層寬大的辦公室，卓信醫(yī)學(xué)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)單書(shū)健，一邊靠著椅背自在地抽煙，一邊對(duì)記者勾畫(huà)創(chuàng)業(yè)板上市后的公司前景。“說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在大概有1000多家醫(yī)療類網(wǎng)站，我并不需要把它們放在心上。”他輕描淡寫(xiě)地說(shuō)。

　　在他眼里，許多所謂的門(mén)戶網(wǎng)站不過(guò)是資本撐起來(lái)的“花架子”，其實(shí)并不具備真正的信息深度加工和整合的能力。而有些醫(yī)療類網(wǎng)站之所以茍活，是因?yàn)樽啃胚�沒(méi)抽出工夫推出自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　卓信很自信，甚至有點(diǎn)自負(fù)。他們有這個(gè)資格。“吉刊現(xiàn)象”中除了大批人文、大眾類雜志興起，另一個(gè)引人思考課題就是有一批科技類、學(xué)術(shù)類專業(yè)期刊的復(fù)興。卓信傳媒是最有代表性的一家。10年前，吉林出版集團(tuán)派單書(shū)健南下，推進(jìn)“北京戰(zhàn)略”，剛來(lái)的時(shí)候只租了兩間十幾平米的平房。從只有一家社區(qū)報(bào)起步，卓信傳媒發(fā)展到今天集兩報(bào)、兩刊和若干專業(yè)醫(yī)學(xué)出版物為一體的高端醫(yī)學(xué)傳媒集團(tuán)。北京奧運(yùn)會(huì)之前，單書(shū)健帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)第三次遷入新居，他們?cè)诼涑刹痪玫奈鳝h(huán)廣場(chǎng)一口氣買(mǎi)下四層寫(xiě)字樓。

　　輕軌列車(chē)在窗外隆隆駛過(guò)，單書(shū)健言簡(jiǎn)意賅地講述了卓信的創(chuàng)業(yè)軌跡。據(jù)稱，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)模很快就要達(dá)到兩萬(wàn)億，其中10%~15%用于推廣和宣傳。這么龐大的市場(chǎng)，其中優(yōu)質(zhì)媒體卻少得可憐。醫(yī)藥類信息高度專業(yè)，又關(guān)乎生命，其傳播特點(diǎn)是保守、封閉、信息不對(duì)稱，在這里大眾媒體壓根兒沒(méi)有發(fā)言權(quán)。但同時(shí)，具有權(quán)威性的醫(yī)療類行業(yè)媒體陳舊、難看，完全不具備商業(yè)價(jià)值，不過(guò)是給醫(yī)生們?cè)u(píng)職稱、發(fā)論文的地方。卓信的生長(zhǎng)空間，就在這個(gè)夾縫的空白處。

　　“我們首先是非常專業(yè)的媒體，我拒絕科普的概念。權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家團(tuán)隊(duì)構(gòu)成雜志的‘關(guān)鍵級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖’，這是信息傳播的核心圈兒”，單書(shū)健這樣闡述他的理論，“專業(yè)的醫(yī)療信息由核心圈向外擴(kuò)散，一層又一層，有專家醫(yī)生、大處方大夫、醫(yī)藥代表、病人、亞健康患者等，每個(gè)層次都有不一樣的信息傳播特點(diǎn)，而卓信在每個(gè)傳播終端都打造了有針對(duì)性的媒體”。

　　單書(shū)健用“一體兩翼”來(lái)描述其“媒體集團(tuán)軍”的戰(zhàn)略部署：由《中國(guó)社區(qū)醫(yī)師》、《醫(yī)師報(bào)》和它們附屬的各類專業(yè)性子刊，構(gòu)成“一體”，縱向貫穿醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈；兩本高端雜志《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)理人》及其相關(guān)衍生產(chǎn)品，如中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)大會(huì)等，構(gòu)成“兩翼”，鎖定醫(yī)療信息傳播的最關(guān)鍵的人群。這樣，卓信傳媒形成了一個(gè)航母編隊(duì)，各司其職，而不是一艘艘分不清楚的小舢板。單書(shū)健把這稱為“結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

　　這家專業(yè)媒體提供全面的“信息增值服務(wù)”。一方面體現(xiàn)在醫(yī)療專業(yè)信息的新聞化表達(dá)，比如第一時(shí)間發(fā)布醫(yī)學(xué)成果，和及時(shí)動(dòng)態(tài)的專業(yè)類新聞報(bào)道；另一方面是媒體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的全行業(yè)覆蓋，從醫(yī)生教育、用藥理念到患者服務(wù)、時(shí)尚健康等，卓信在任何關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有自己的出版物，都能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

　　有一次，一位醫(yī)藥經(jīng)理人問(wèn)單書(shū)健，“為什么必須通過(guò)你們的媒體，我們才能進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)？”單書(shū)健笑了笑，“因?yàn)槟氵�沒(méi)搞清楚這個(gè)行業(yè)的信息傳播規(guī)律，而我弄明白了，并且已經(jīng)全方位布局。”

　　單書(shū)健學(xué)醫(yī)出身，他的傳播理論都是經(jīng)驗(yàn)之談。在北京，中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)宋建武是單書(shū)健的好朋友，兩人經(jīng)常在一起討論“學(xué)術(shù)問(wèn)題”。

　　宋建武教授很早就預(yù)測(cè)，數(shù)字化時(shí)代最先死掉的紙媒將是綜合類的大眾報(bào)刊。互聯(lián)網(wǎng)提供的海量信息，首先淹沒(méi)的群體就是那些沒(méi)個(gè)性、千篇一律、沒(méi)有信息附加值的媒體。他打過(guò)一個(gè)比喻：傳統(tǒng)媒體，就像早期工業(yè)化戰(zhàn)爭(zhēng)，只會(huì)用大炮和飛機(jī)狂轟濫炸，而數(shù)字時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)變成了“精確制導(dǎo)”和“精確打擊”，媒體做不到“精確傳播”，就很快被淘汰。從企業(yè)營(yíng)銷學(xué)上看，數(shù)字化時(shí)代的傳媒一定是“細(xì)分的產(chǎn)品”。

　　他認(rèn)為，除了要善于利用新媒體，傳統(tǒng)紙媒的“未來(lái)之路”有三條：分區(qū)、分層和分業(yè)。從實(shí)踐上看，分區(qū)，就是媒體要細(xì)分到更微觀的社區(qū)或特定人群；分層，就是要做更精確的“功能細(xì)分”和“需求定位”，一家媒體不可能滿足讀者所有的閱讀期待，這幾年生活時(shí)尚類城市周刊的成功就很有代表性，它們的功能細(xì)分越來(lái)越精確；分業(yè)，就是讓傳統(tǒng)“行業(yè)報(bào)”變成“專業(yè)報(bào)”，不能形成“專家團(tuán)隊(duì)”的支持，傳統(tǒng)媒體就只能“泯然眾人矣”，進(jìn)而被讀者拋棄。

　　單書(shū)健對(duì)此很認(rèn)同。“有人總問(wèn)，你們是靠廣告養(yǎng)活，還是靠發(fā)行養(yǎng)活？這種提問(wèn)方式就過(guò)時(shí)了，不足以解釋現(xiàn)代傳媒的實(shí)踐。”他認(rèn)為，新媒體必須確立新的商業(yè)模式。之前，卓信自認(rèn)為是“行業(yè)媒體”，后來(lái)改稱“專業(yè)媒體”，而現(xiàn)在更準(zhǔn)確的叫法，應(yīng)是“醫(yī)學(xué)信息整合服務(wù)商”。他說(shuō)：“投資銀行蜂擁而至，就是看準(zhǔn)了我們?cè)趧?chuàng)業(yè)板上市能打造新概念。”

　　事實(shí)上，媒體是內(nèi)容和渠道相結(jié)合的產(chǎn)物。媒體人在生產(chǎn)特定內(nèi)容的同時(shí)，就在構(gòu)建自己的渠道——特定的受眾群。卓信醫(yī)學(xué)傳媒的成功，就是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中把內(nèi)容建設(shè)與渠道營(yíng)銷完美融合在一起的經(jīng)典案例。直到卓信在醫(yī)學(xué)傳播的市場(chǎng)中布局完成后，人們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行當(dāng)?shù)挠绊懥σ呀?jīng)沒(méi)有第二個(gè)角色。

　　當(dāng)宋建武教授談到“媒介融合”的未來(lái)，談到紙媒必須網(wǎng)絡(luò)化，談到智能手機(jī)終端將“一統(tǒng)江湖”時(shí)，單書(shū)健似乎并不擔(dān)心。“別的市場(chǎng)我不敢說(shuō)，但在醫(yī)療信息這個(gè)地盤(pán)上，卓信團(tuán)隊(duì)的信息篩選和話題操作能力、傳播鏈條上的全終端鎖定能力，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的，我們相當(dāng)強(qiáng)大”，他說(shuō)，因此誰(shuí)也不懼。

　　紙媒堅(jiān)守者的昨天與明天

　　事實(shí)上，數(shù)字化對(duì)紙媒的沖擊，只是近幾年傳統(tǒng)媒體遇到的挑戰(zhàn)之一。對(duì)中國(guó)老牌的報(bào)紙期刊來(lái)說(shuō)，走進(jìn)社會(huì)、走入市場(chǎng)、走近讀者的改革，才是最根本的考驗(yàn)。

　　在吉林出版業(yè)內(nèi)，吉林省新聞出版局局長(zhǎng)胡憲武有“教父”之譽(yù)。從2003年始，吉林省掀起期刊轉(zhuǎn)軌改制的浪潮，胡憲武是背后最重要的推手。傳統(tǒng)的期刊，主要面向機(jī)關(guān)和政府，經(jīng)常是“64頁(yè)內(nèi)容30多頁(yè)刊登領(lǐng)導(dǎo)講話”。習(xí)慣了四平八穩(wěn)的生活，離開(kāi)體制懷抱，怎么辦？當(dāng)時(shí)，許多辦刊人一時(shí)間找不到方向。

　　“明確宗旨，修改刊名，創(chuàng)造市場(chǎng)”。這是吉林省期刊拿出來(lái)的應(yīng)對(duì)策略，胡憲武稱之為“命運(yùn)三部曲”。“市場(chǎng)水深水淺，讀者的喜好口味，你只有試了，才能整清楚”，他說(shuō)，吉林期刊人在面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)折的關(guān)頭，選擇了大膽突破，而不是等待茫然，40多家期刊主動(dòng)調(diào)整了刊名，成為一批新生代媒體。“人的生存和命運(yùn)意識(shí)一旦覺(jué)醒，力量就是無(wú)窮的。”

　　上了“適者生存”的軌道，就要找到求生存、求發(fā)展的“法寶”。在胡憲武看來(lái)，用精品打造內(nèi)容、創(chuàng)建文化品牌，這是“吉刊現(xiàn)象”蘊(yùn)含的戰(zhàn)略思路。“數(shù)字化時(shí)代意味著海量信息，這時(shí)候讀者為什么還選擇你？”

　　他說(shuō)，只有品牌，不論物質(zhì)品牌還是精神品牌，才是生活中須臾不可缺少的東西，“媒體無(wú)品牌，就可有可無(wú)，一定會(huì)被忽略、被邊緣、被放棄”。

　　品牌是為人服務(wù)的，它也必須由人來(lái)創(chuàng)造。“人才戰(zhàn)略”成為吉林期刊改革創(chuàng)新的最根本的抓手。報(bào)紙雜志本質(zhì)上是“人格化”的產(chǎn)品，有什么樣的辦刊人就有什么樣的風(fēng)格，有什么樣的風(fēng)格才有什么樣的媒體品牌。“選對(duì)人”是紙媒復(fù)興并長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　胡憲武“選人”標(biāo)準(zhǔn)有兩條：其一，辦刊人的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值要有足夠的境界，他能堅(jiān)守底線，又能找到打動(dòng)人心、符合人性的切入點(diǎn)；其二，要有“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路”，能抓住出版市場(chǎng)的規(guī)律，能創(chuàng)造性地構(gòu)建傳播渠道。

　　杜務(wù)創(chuàng)辦《意林》，緊緊扣準(zhǔn)“勵(lì)志”這個(gè)精神內(nèi)核。他的經(jīng)驗(yàn)是，“最簡(jiǎn)單就最清晰，最清晰就最成功”，在數(shù)字化時(shí)代，媒體人必須“有些固執(zhí)”。在他看來(lái)，肯德基開(kāi)發(fā)再多新品，甚至開(kāi)網(wǎng)店、搞網(wǎng)上外賣(mài)，“它也得強(qiáng)調(diào)自己雞肉做得最好，是烹雞專家”。

　　單書(shū)健精心構(gòu)筑的“醫(yī)學(xué)傳媒平臺(tái)”，目標(biāo)其實(shí)既有紙媒也有網(wǎng)絡(luò)，是線上與線下的融合。他稱之為“全媒體操作”。不過(guò)，這位出版界的老兵很明確，在卓信，“優(yōu)秀人才幾乎是惟一的生產(chǎn)力要素”。他們謀求上市，但并不認(rèn)為“資本是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

　　在今年一次“吉刊現(xiàn)象”研討會(huì)上，中宣部出版局副局長(zhǎng)劉建生說(shuō)，他從吉林出版人身上看到了一種“堅(jiān)守的品質(zhì)”。

　　他認(rèn)為，期刊出版人的責(zé)任就是把精神食糧從無(wú)序、無(wú)章、亂草叢生的信息中遴選出來(lái)，精心打造、加工，送給讀者、服務(wù)受眾。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化產(chǎn)品往往泥沙俱下、魚(yú)龍混雜，好作品往往“埋在幾十層的殘?jiān)�瓦礫下，讀者壓根兒是看不到的”。因此，浮躁的數(shù)字出版將來(lái)要走自我“救贖之路”，恐怕還會(huì)借鑒傳統(tǒng)媒體人的精神與操守。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“吉刊現(xiàn)象”引領(lǐng)下，吉林省文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，預(yù)計(jì)2010年文化產(chǎn)業(yè)將占全省GDP的6%。劉建生指出，傳媒是文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，其影響是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，不能簡(jiǎn)單用GDP這種硬指標(biāo)來(lái)衡量。文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是民族凝聚力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)，更體現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力增強(qiáng)。

　　在顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，紙媒的“尷尬”狀態(tài)只是表面現(xiàn)象。當(dāng)傳統(tǒng)媒體人認(rèn)清信息傳播的本質(zhì)時(shí)，他們會(huì)在昨天的經(jīng)驗(yàn)和明天的選擇中，找到媒體的長(zhǎng)存之道。

　　作為新聞出版的管理層，胡憲武局長(zhǎng)很懷念早年在基層辦報(bào)的實(shí)踐經(jīng)歷。那時(shí)候，他當(dāng)總編輯每期都寫(xiě)稿，“不整出3000字我就睡不著覺(jué)，經(jīng)常把自己憋得痛苦萬(wàn)分”。“為什么這么較勁？”他自問(wèn)自答：“因?yàn)檫@工作很神圣，有意義。”

　　事實(shí)上，《雜文選刊》的編輯們?cè)缇烷_(kāi)始從網(wǎng)站、博客里挑選文章。這擴(kuò)大了雜志的選稿空間，也有助于發(fā)行量的攀升。后來(lái)者未必落后。這本老雜志并不著急“觸網(wǎng)”，它還在觀察市場(chǎng)的變化。主編劉成信66歲了，他算是吉林省出版界元老級(jí)人物。“在有生之年，我的最大心愿，就是看著這本刊物發(fā)行量達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)，現(xiàn)在還差40萬(wàn)”。

　　他說(shuō)：“達(dá)不到目標(biāo)，我不會(huì)退休。”