“中國式網(wǎng)游”面臨塌縮？

Win7之家（ afsion.com.cn）：“中國式網(wǎng)游”面臨塌縮？

2010年歲末，中國網(wǎng)游業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳，從11月底以來，中國的不少著名網(wǎng)游公司——金山、完美、久游、聯(lián)游等都爆出裁員消息。其中8月份剛剛在唐駿強力運作下借殼大華建設(shè)登陸納斯達克的聯(lián)游，由于股價一直低于1美元，甚至還可能面臨退市的風(fēng)險。而運營著名網(wǎng)游《大航海時代OL》的中榮巡游更是爆出無公告停止服務(wù)事件，被用戶懷疑“要跑路”，恐懼氣氛在不斷蔓延，整個網(wǎng)游界人心惶惶。業(yè)內(nèi)知情人士透露，接下來或?qū)⒂懈�多網(wǎng)游公司采取裁員舉措。

這些公司的處境，是中國網(wǎng)游市場整體下滑的一個客觀反映，也可能是曾經(jīng)盛極一時的中國式網(wǎng)游開始塌縮的前兆。

所謂中國式網(wǎng)游是指以“普通玩家免費+道具收費”為特點的網(wǎng)游運營模式，最早源自韓國，但“發(fā)揚光大”卻在中國。自從2005年左右，盛大、巨人等開始大力拓展此模式后，中國網(wǎng)游業(yè)就迎來了一個狂飆突進的時代。到2007年，中國式網(wǎng)游的戰(zhàn)績可謂輝煌：盛大網(wǎng)游的季度收入同比增幅達到50%，金山是122%，巨人是164%，搜狐是473%，網(wǎng)龍是699%，完美時空更是達到了空前的1474%，季度利潤同比增長 2107%。

受此激勵，中國網(wǎng)游公司紛紛放棄計時收費的傳統(tǒng)運營模式，殺入道具販賣市場。而在歐美，盡管各大網(wǎng)游廠商仍在維持原有的運營模式，但面對中國式網(wǎng)游的高利潤也不由得蠢蠢欲動。比如EA創(chuàng)始人，現(xiàn)任數(shù)字巧克力公司總裁崔普·霍金斯就在他的博客里對中國式網(wǎng)游表示艷羨，認為美國網(wǎng)游應(yīng)該迅速引進道具銷售模式�！赌ЙF世界》總設(shè)計師湯姆·奇爾頓也曾表示，《魔獸世界》有轉(zhuǎn)向免費的可能。對此，有魔獸玩家調(diào)侃說：“中國終于開始輸出價值觀了！”

可惜，這種有可能被中國輸出向世界的“價值觀”，現(xiàn)在連中國本土的增長都有點保不住了。去年iResearch公司的一份報告稱，鑒于中國網(wǎng)游幾年來的快速增長，到2012年，這一市場規(guī)模將達到680億元，占全球網(wǎng)游市場規(guī)模的一半。但從目前看，這一預(yù)言實現(xiàn)的可能性顯然已經(jīng)微乎其微。易觀國際監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)游市場的環(huán)比增速在2009年第二季度達到12.10%的高點后，一路下滑，到2010年二、三季度，盡管包括了學(xué)生放暑假的網(wǎng)游旺季，但整體收入規(guī)模還是出現(xiàn)了連續(xù)環(huán)比下降趨勢。如果加上對第四季度的預(yù)估，2010年中國網(wǎng)游市場規(guī)模將徘徊在300億元左右。

如果考慮到在近兩個季度實現(xiàn)增長的兩個行業(yè)巨頭——騰訊和網(wǎng)易的具體情況，整個中國式網(wǎng)游業(yè)的形勢恐怕會更加嚴峻。騰訊的成功主要來自其龐大的QQ用戶群，玩家消費多以小額支付為特色；而網(wǎng)易則有賴于其對魔獸世界一款計時收費游戲——的代理。蛋糕沒有變大，但被騰訊和網(wǎng)易切走的那塊卻大了不少，留給中國式網(wǎng)游運營商的市場份額越來越小。未來，在中小運營商之間，將出現(xiàn)更慘烈的殘殺。

網(wǎng)游市場整體規(guī)模的萎縮，究其原因，有產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴重、外掛橫行、政策影響等很多。但最主要的，還是中國網(wǎng)游消費者對近年來網(wǎng)游企業(yè)涸澤而漁焚林而獵的斂錢模式的直接反應(yīng)，是網(wǎng)游業(yè)因其自身貪婪而招致的市場報復(fù)。近年來，中國網(wǎng)游運營商確實獲得了世界最高的增長率、利潤率、ARPU值（每活躍用戶平均消費），但它們付出的名譽上的代價卻也是巨大的，短期內(nèi)難于彌補。

網(wǎng)游界或許因為能賺錢而洋洋自得，但在消費者眼里，中國式網(wǎng)游是什么？有人說像中國的臭豆腐，運營商吃起來很香，但消費者聞著卻很臭；有人則直接指斥其為“房地產(chǎn)+國足”，房地產(chǎn)指其暴利，而國足則喻其臭名昭著。在批評者眼里，中國特色的“免費”、“販賣道具”的運營模式，把所謂“欲望消費學(xué)”發(fā)揮到了極致，其代價則是經(jīng)濟合理性與道德正當(dāng)性的喪失。

幾年以來，我以體驗者的身份持續(xù)深入觀察了中國式網(wǎng)游企業(yè)轉(zhuǎn)入“欲望營銷”的整個過程。開始時，網(wǎng)游企業(yè)按時間收費，消費者不過每月支付十幾元、幾十元而已。后來，網(wǎng)游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向讓游戲免費而靠販賣道具（游戲裝備等）謀利。免費模式因為門檻低，吸引了大量學(xué)生及城鎮(zhèn)青年。然后，網(wǎng)友公司再利用他們的虛榮心、炫耀心、好勝心、暴力心、低自制力等人性弱點，通過不斷更新與淘汰，讓道具變得更暢銷。以我親眼目睹，在游戲里年花費幾萬元的比比皆是，十幾萬元的并不罕見，上百萬元的也絕非僅有；我也曾目睹地方鋼廠青工每月等著發(fā)獎金那一天去買裝備的可悲情景。

更可悲的是，中國網(wǎng)游的消費者貢獻了世界最高的ARPU值，但基本權(quán)益卻往往得不到保障。在游戲里，道具直接或間接按人民幣銷售，一件極品衣服往往幾百、上千，不比現(xiàn)實中的衣服便宜，但因為是虛擬物品，消費者得不到權(quán)利保障，裝備無故丟失或迅速貶值的情況時常發(fā)生，卻只能遵循運營商的霸王條款解決，即便投訴消協(xié)也無濟于事。近年來，網(wǎng)游業(yè)是中國消費者協(xié)會投訴率增長最快的行業(yè)之一。游戲運營商隨意變更服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)范圍和服務(wù)期限、游戲積分和游戲裝備等虛擬財產(chǎn)遭到盜用、運營商隨意封停消費者的游戲賬號等都是投訴內(nèi)容。

中國網(wǎng)游能攫獲厚利的基礎(chǔ)是高達3億的網(wǎng)游用戶，但據(jù)CNNIC的最新調(diào)查報告顯示，3億網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，月收入低于2000元和高中學(xué)歷以下的人群超過了70%，30歲以下的年輕用戶接近60%。面對這個在心智上還不夠成熟的用戶群，中國式網(wǎng)游企業(yè)采取了很多至少不能稱之為“道德”的營銷手法。比如，一些企業(yè)利用準色情網(wǎng)站彈出注冊頁面廣告進行推廣；有的企業(yè)請艷照爛女、話題女王、全裸女模等“緋聞女孩”甚至境外色情影片明星充當(dāng)代言人（后來被政府喝止）；有的公司在全國各地招聘“美女”充當(dāng)玩家，以滿足游戲中某些玩家“抱著美女去戰(zhàn)斗”的需求。

在全球的網(wǎng)絡(luò)游戲開始轉(zhuǎn)向3D模式之際，中國網(wǎng)游企業(yè)卻出現(xiàn)了向2D模式的倒退，其原因大概是這種模式對電腦系統(tǒng)的要求更低，更易在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)吧推廣。中國的無數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年雖然“荷包”不鼓，但消費熱情卻比城市消費者更容易被激發(fā)。一些網(wǎng)游企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)派出了大量促銷人員。

中國式網(wǎng)游之所以被“發(fā)揚光大”，與中國經(jīng)濟社會中一些久而有之的亂象息息相關(guān)：缺乏管理與管制、缺乏社會責(zé)任感、缺乏長遠目光、過分逐利、道德底線低下等等。雖然來自各界的批評從未間斷，但由于它的危害性遠較三聚氰胺奶粉之類更隱蔽，再加上掌握話語權(quán)的精英人群普遍無體驗，因此并未能引起政府更多的重視。幾年來，政府出臺了一些規(guī)范網(wǎng)游市場的政策，但執(zhí)行力度往往欠佳，有的甚至形同虛設(shè)。事實上，在一些官員眼里，網(wǎng)游業(yè)因其增長速度及在世界市場的突出位置，甚至可以算作一種發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)得力的政績。不同政府部門之間常會因為爭奪網(wǎng)游業(yè)的管轄權(quán)明爭暗斗。前不久，一番復(fù)雜博弈之后，中國網(wǎng)游業(yè)的主要管轄權(quán)就從新聞出版署被移交到了文化部。

消費者雖然有時候很容易被蒙騙，但肯定不是傻子。面對錢袋日癟和粗暴的服務(wù)，他們總會有從“欲望”中覺醒的一刻。開始他們會選擇用腳投票，換個游戲玩，這在市場上的體現(xiàn)是：中國式網(wǎng)游盡管整體規(guī)模還在繼續(xù)增長，但單個游戲的壽命卻越來越短。而當(dāng)消費者一旦發(fā)現(xiàn)“天下的烏鴉一般黑”，網(wǎng)游整體市場的增長就開始停滯乃至萎縮，網(wǎng)游企業(yè)將會為其“精明”付出代價。根據(jù)CNNIC的調(diào)查報告統(tǒng)計，從2009年底到2010年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模僅較2009年末增長11.9%。創(chuàng)下近五年來的最低增幅。

中國式網(wǎng)游企業(yè)并非意識不到來自消費者的報復(fù)。但他們目前正處于一種首鼠兩端的兩難境地。輕易獲得的暴利如同吸毒，難于舍棄，驟然轉(zhuǎn)型財務(wù)報表會很難看，有的業(yè)內(nèi)人士甚至向我表示，他們已經(jīng)不會運營計時收費的游戲模式了。在一番反思之后，盛大和巨人相繼推出了《永恒之塔》和《綠色征途》等修正運營模式，其中《永恒之塔》回到了計時收費模式，但至少在目前看并未取得成功。玩家反映，《永恒之塔》在計時收費之外，仍在通過抽獎、販賣道具、短信包月、特殊用戶特殊獎勵等活動，刺激用戶的欲望消費。另外值得一提的是，在產(chǎn)品質(zhì)量普遍雷同且欠佳的情況下，從免費轉(zhuǎn)向計時收費模式，運營商還會面對基礎(chǔ)用戶大量流失的難題。

通過販賣道具謀利的網(wǎng)游模式在其發(fā)源地韓國被稱為“泡菜游戲”。但韓國政府已經(jīng)高度認識到網(wǎng)游對一代青少年的危害性，最近甚至要制定更嚴格的法律，禁止青少年凌晨過后玩網(wǎng)絡(luò)游戲。從“厭惡療法”的角度說，中國的網(wǎng)游企業(yè)如果能因其暴利和惡劣服務(wù)使青少年從此徹底告別網(wǎng)游，倒也算對社會做了一大貢獻。

注：本文僅代表作者個人觀點