網游營銷有策略，盛大《星辰變》搭載西單女孩

Win7之家（ afsion.com.cn）：網游營銷有策略，盛大《星辰變》搭載西單女孩

    2011年2月2日，中央電視臺2011兔年春晚，草根歌手“西單女孩”首次登堂入室亮相春晚演唱歌曲一時成為關注焦點，而盛大游戲《星辰變》的曲線借道和巧妙推廣也一時間引發(fā)業(yè)界對網游創(chuàng)新營銷的熱議。

      網游低俗營銷大勢已去

     西單女孩要上春晚的消息一傳出來，有心者就已經開始行動了。有心人看到，在西單女孩上春晚之前，已通過微博隱約透露自己的修行者身份，隨后在演唱后她更直接在微博上宣布加入盛大游戲《星辰變》修行者計劃。隨后關于西單女孩和《星辰變》的話題就漫天飛舞，成了一個地地道道的春晚草根營銷事件。

    中國網游發(fā)展10年以來，一直保持高速成長，并為產業(yè)帶來無數輝煌成就。然而，在享受了十年高速發(fā)展的“美好時光”之后，中國網游不得不被迫面對整個產業(yè)增長放緩的現(xiàn)實。從2009年下半年開始，網游產業(yè)的增速曲線開始出現(xiàn)拐點。這其中，產品同質化與低俗營銷趨勢成為隱憂所在。

    數據顯示，網游用戶規(guī)模2010年半年增長率僅為11.9%，為近五年最低增幅。用戶增長放緩已成定局，道具模式對用戶價值的挖掘也已逐步達到上限。從網游關注人群的年齡分布看，20-29歲的青年網民仍為這一群體的最重要組成部分，占網游關注人群的比例超過90%。面對這一年輕的用戶群，中國網游企業(yè)普遍采取了“欲望”營銷手法。比如，一些企業(yè)利用準色情網站彈出注冊頁面廣告進行推廣，有的企業(yè)請艷照女星、話題女王、全裸女模等代言。這不能不說是網游行業(yè)缺乏管制、企業(yè)缺乏道德責任感的表現(xiàn)。

   這些普經普遍采用的“打擦邊球”的營銷方式，隨著政策法規(guī)的不斷收緊，已經越來越不適用。此外，與數年前簡單的營銷模式相比，如今的網游營銷面臨玩家數量龐大、平臺繁復多變、營銷費用增加等問題，“大撒網”的傳統(tǒng)廣告效果現(xiàn)在已經越來越差。市場呼吁更加創(chuàng)新、健康的營銷方式，創(chuàng)新營銷成為2010年中國網游企業(yè)關注的新焦點。

   盛大游戲的創(chuàng)新營銷

   盛大游戲與春晚一向頗有淵源，在去年的2010春晚上，天后王菲就曾經演唱了一首《傳奇》，而《傳奇》恰恰為盛大游戲旗下經典品牌產品，因此還曾一度傳言王菲將復出擔任盛大游戲的代言人。

   業(yè)內人士指出，當前中國網游已經進入到相對成熟的階段，未來的網游營銷，應當上升到“以品牌為導向”的營銷創(chuàng)新層次。不是以宣傳單一游戲為主要目的，而是建立起真正的品牌營銷意識，讓企業(yè)的產品、文化深入人心，形成具有差異化的品牌文化。

   對此，盛大游戲總裁凌海曾坦言：在白熱化的市場競爭階段，要想實現(xiàn)市場的擴張和競爭力的提升，營銷創(chuàng)新是必經之路，多年來，盛大游戲也一直在進行著創(chuàng)營銷方式的探索，以虛擬改變現(xiàn)實的方向引領品牌延伸。

   與傳統(tǒng)網游營銷不同的是，盛大游戲曾在游戲產品的營銷中，創(chuàng)新性的引入了很多主流行業(yè)采用的廣告營銷方法。

   這一點，在《永恒之塔》上運用的成為明顯。2009年，盛大游戲在代理運營《永恒之塔》時，采用了一系列的營銷創(chuàng)新突破，包括在上海金茂大廈貼出《永恒之塔》巨幅廣告；在東方明珠電視塔宣布與“可口可樂”結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，展開名為“零度創(chuàng)意”的異業(yè)聯(lián)誼；2009年6月24日，好萊塢大片《變形金剛2》的全球同步首映，《永恒之塔》在《變形金剛2》放映前插入幾分鐘的宣傳廣告，給觀眾留下了非常深刻的印象。一系列的營銷創(chuàng)新突破，為盛大游戲贏得了2009年中國廣告的最高榮譽獎項——“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”金獎。

   2011年1月3日，《永恒之塔》登陸紐約納斯達克，將中國網游營銷推上高潮。當日，納斯達克前的大屏幕展示了該游戲最新版本《永恒之塔2.0：進軍龍界》的視頻資料片。盛大游戲總裁凌海也發(fā)表微博表示：沒錯，這里是NasdaQ！在老外的地盤打上中文廣告，用網絡用語來描述就是“給力”。

   《星辰變》——跨領域品牌整合營銷的嘗試

   《星辰變》是盛大游戲將于2011年推出的自主研發(fā)大作，由盛大游戲董事長兼CEO譚群釗擔任制作人，其研發(fā)團隊為盛大游戲旗下最具資歷的網游原創(chuàng)團隊——《傳奇世界》項目的核心團隊。

   《星辰變》自身就是盛大游戲跨領域品牌整合營銷創(chuàng)新嘗試的產品，其游戲內容改編于盛大文學旗下熱門小說，該作品在網絡的點擊率曾超過4000萬。

   《星辰變》在品牌營銷，使用了讓人吃驚的超大手筆。2009年11月18日，在《星辰變》首次亮相中，盛大游戲與中國科學院南京紫金山天文臺共同舉行了《星辰變》媒體聯(lián)合研發(fā)高峰論壇開啟盛典，開啟“共尋美好星辰”公益倡議活動。當晚，紫金山上六座大型圓頂天文望遠鏡被裝點成六個“星辰球”，并同時點亮，形成“紫金金頂”奇觀，這也是紫金山天文臺建臺75年來首次六頂齊亮。

    據透露，《星辰變》計劃在2011年一季度進行大規(guī)模測試。