網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)有策略，盛大《星辰變》搭載西單女孩

Win7之家（ afsion.com.cn）：網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)有策略，盛大《星辰變》搭載西單女孩

    2011年2月2日，中央電視臺(tái)2011兔年春晚，草根歌手“西單女孩”首次登堂入室亮相春晚演唱歌曲一時(shí)成為關(guān)注焦點(diǎn)，而盛大游戲《星辰變》的曲線(xiàn)借道和巧妙推廣也一時(shí)間引發(fā)業(yè)界對(duì)網(wǎng)游創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的熱議。

      網(wǎng)游低俗營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)已去

     西單女孩要上春晚的消息一傳出來(lái)，有心者就已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)了。有心人看到，在西單女孩上春晚之前，已通過(guò)微博隱約透露自己的修行者身份，隨后在演唱后她更直接在微博上宣布加入盛大游戲《星辰變》修行者計(jì)劃。隨后關(guān)于西單女孩和《星辰變》的話(huà)題就漫天飛舞，成了一個(gè)地地道道的春晚草根營(yíng)銷(xiāo)事件。

    中國(guó)網(wǎng)游發(fā)展10年以來(lái)，一直保持高速成長(zhǎng)，并為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)數(shù)輝煌成就。然而，在享受了十年高速發(fā)展的“美好時(shí)光”之后，中國(guó)網(wǎng)游不得不被迫面對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)。從2009年下半年開(kāi)始，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的增速曲線(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)。這其中，產(chǎn)品同質(zhì)化與低俗營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)成為隱憂(yōu)所在。

    數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)游用戶(hù)規(guī)模2010年半年增長(zhǎng)率僅為11.9%，為近五年最低增幅。用戶(hù)增長(zhǎng)放緩已成定局，道具模式對(duì)用戶(hù)價(jià)值的挖掘也已逐步達(dá)到上限。從網(wǎng)游關(guān)注人群的年齡分布看，20-29歲的青年網(wǎng)民仍為這一群體的最重要組成部分，占網(wǎng)游關(guān)注人群的比例超過(guò)90%。面對(duì)這一年輕的用戶(hù)群，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)普遍采取了“欲望”營(yíng)銷(xiāo)手法。比如，一些企業(yè)利用準(zhǔn)色情網(wǎng)站彈出注冊(cè)頁(yè)面廣告進(jìn)行推廣，有的企業(yè)請(qǐng)艷照女星、話(huà)題女王、全裸女模等代言。這不能不說(shuō)是網(wǎng)游行業(yè)缺乏管制、企業(yè)缺乏道德責(zé)任感的表現(xiàn)。

   這些普經(jīng)普遍采用的“打擦邊球”的營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著政策法規(guī)的不斷收緊，已經(jīng)越來(lái)越不適用。此外，與數(shù)年前簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，如今的網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)面臨玩家數(shù)量龐大、平臺(tái)繁復(fù)多變、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加等問(wèn)題，“大撒網(wǎng)”的傳統(tǒng)廣告效果現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越差。市場(chǎng)呼吁更加創(chuàng)新、健康的營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為2010年中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)關(guān)注的新焦點(diǎn)。

   盛大游戲的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

   盛大游戲與春晚一向頗有淵源，在去年的2010春晚上，天后王菲就曾經(jīng)演唱了一首《傳奇》，而《傳奇》恰恰為盛大游戲旗下經(jīng)典品牌產(chǎn)品，因此還曾一度傳言王菲將復(fù)出擔(dān)任盛大游戲的代言人。

   業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)游已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)成熟的階段，未來(lái)的網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)上升到“以品牌為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層次。不是以宣傳單一游戲?yàn)橹饕�目的，而是建立起真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，讓企業(yè)的產(chǎn)品、文化深入人心，形成具有差異化的品牌文化。

   對(duì)此，盛大游戲總裁凌海曾坦言：在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)力的提升，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是必經(jīng)之路，多年來(lái)，盛大游戲也一直在進(jìn)行著創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方式的探索，以虛擬改變現(xiàn)實(shí)的方向引領(lǐng)品牌延伸。

   與傳統(tǒng)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)不同的是，盛大游戲曾在游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)新性的引入了很多主流行業(yè)采用的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法。

   這一點(diǎn)，在《永恒之塔》上運(yùn)用的成為明顯。2009年，盛大游戲在代理運(yùn)營(yíng)《永恒之塔》時(shí)，采用了一系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新突破，包括在上海金茂大廈貼出《永恒之塔》巨幅廣告；在東方明珠電視塔宣布與“可口可樂(lè)”結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，展開(kāi)名為“零度創(chuàng)意”的異業(yè)聯(lián)誼；2009年6月24日，好萊塢大片《變形金剛2》的全球同步首映，《永恒之塔》在《變形金剛2》放映前插入幾分鐘的宣傳廣告，給觀(guān)眾留下了非常深刻的印象。一系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新突破，為盛大游戲贏得了2009年中國(guó)廣告的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)——“中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。

   2011年1月3日，《永恒之塔》登陸紐約納斯達(dá)克，將中國(guó)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)推上高潮。當(dāng)日，納斯達(dá)克前的大屏幕展示了該游戲最新版本《永恒之塔2.0：進(jìn)軍龍界》的視頻資料片。盛大游戲總裁凌海也發(fā)表微博表示：沒(méi)錯(cuò)，這里是NasdaQ！在老外的地盤(pán)打上中文廣告，用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)描述就是“給力”。

   《星辰變》——跨領(lǐng)域品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的嘗試

   《星辰變》是盛大游戲?qū)⒂?span lang="EN-US">2011年推出的自主研發(fā)大作，由盛大游戲董事長(zhǎng)兼CEO譚群釗擔(dān)任制作人，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)為盛大游戲旗下最具資歷的網(wǎng)游原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)——《傳奇世界》項(xiàng)目的核心團(tuán)隊(duì)。

   《星辰變》自身就是盛大游戲跨領(lǐng)域品牌整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新嘗試的產(chǎn)品，其游戲內(nèi)容改編于盛大文學(xué)旗下熱門(mén)小說(shuō)，該作品在網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率曾超過(guò)4000萬(wàn)。

   《星辰變》在品牌營(yíng)銷(xiāo)，使用了讓人吃驚的超大手筆。2009年11月18日，在《星辰變》首次亮相中，盛大游戲與中國(guó)科學(xué)院南京紫金山天文臺(tái)共同舉行了《星辰變》媒體聯(lián)合研發(fā)高峰論壇開(kāi)啟盛典，開(kāi)啟“共尋美好星辰”公益倡議活動(dòng)。當(dāng)晚，紫金山上六座大型圓頂天文望遠(yuǎn)鏡被裝點(diǎn)成六個(gè)“星辰球”，并同時(shí)點(diǎn)亮，形成“紫金金頂”奇觀(guān)，這也是紫金山天文臺(tái)建臺(tái)75年來(lái)首次六頂齊亮。

    據(jù)透露，《星辰變》計(jì)劃在2011年一季度進(jìn)行大規(guī)模測(cè)試。