經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：默多克的新媒體藝術(shù)

Win7之家（ afsion.com.cn）：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：默多克的新媒體藝術(shù)

　　79歲的默多克將用iPad來“印報(bào)紙”。這是一個(gè)被默多克稱為 “最讓人激動的項(xiàng)目”，2月2日，新聞集團(tuán)在眼下最時(shí)髦的平板電腦——蘋果的iPad上發(fā)布了新媒體：TheDaily。

　　眾所周知，向互聯(lián)網(wǎng)提供免費(fèi)午餐一直讓默多克郁郁寡歡。而i－Pad恰恰扮演了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的救星角色，它不僅僅在“顛覆游戲規(guī)則”，甚至能夠幫助默多克實(shí)現(xiàn)新聞理想，將報(bào)紙、iPad和付費(fèi)閱讀匯合在一起，完成這個(gè)老牌媒體帝國一直夢寐以求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　流量就是一切。這是互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，但流量并不是金錢，單純靠廣告創(chuàng)收并不能支撐起一切。長期以來，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系并不那么融洽，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為自己一直在充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的免費(fèi)的輸血機(jī)，而當(dāng)默多克提出付費(fèi)要求時(shí)，公眾似乎對此“視而不見”。不過，iPad的出現(xiàn)似乎讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)找到了救生圈。它不僅沒有破壞傳統(tǒng)媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞臺。正如默多克所言：“iPad并沒有破壞傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，只是換了一種形式而已�！�

　　但是，傳統(tǒng)媒體大鱷向新媒體的轉(zhuǎn)型顯然并不那么一帆風(fēng)順。面對Myspace的業(yè)績不斷下滑、對抗谷歌的阿萊西亞計(jì)劃遙遙無期，默多克開始變得更加謹(jǐn)慎，不過幸好還有讓谷歌旗下的YouTube黯淡失色的Hulu。那么這一次又將如何呢？默多克用i－Pad上演的新魔術(shù)能否成功呢？

　　在過去的幾個(gè)月里，默多克開始招兵買馬，一批精兵強(qiáng)將被招至麾下。他們當(dāng)中包括新聞集團(tuán)旗下 《紐約郵報(bào)》的執(zhí)行編輯杰西·安格洛，《太陽報(bào)》網(wǎng)絡(luò)主編皮特·皮克頓，除此之外，加盟的還包括來自 《紐約客》、《福布斯》等媒體的一批頂尖記者。維亞康姆數(shù)碼部前主管克萊格·克萊曼將按照新聞集團(tuán)制定的第一年3000萬美元的預(yù)算負(fù)責(zé)《日報(bào)》的商業(yè)運(yùn)營，這份日報(bào)每周價(jià)格為99美分。新聞集團(tuán)聲明說，TheDaily每日出版。這份報(bào)紙將包括多達(dá)100頁的新聞、觀點(diǎn)、體育和休閑內(nèi)容，包括音頻和視頻。

　　至于收費(fèi)模式，TheDaily將會使用蘋果最新的收費(fèi)-交付系統(tǒng)，用戶可注冊訂閱期刊，期刊每新出一期就會被自動發(fā)送至用戶的iPad上，該系統(tǒng)會自動從用戶的信用卡扣費(fèi)。

　　MySpace的困境

　　事實(shí)上，這家有著50多年歷史的媒體帝國一直渴望在新媒體領(lǐng)域一展拳腳，但是這一切似乎并不那么容易。最近有關(guān)新聞集團(tuán)就出售MySpace進(jìn)行商議的消息甚囂塵上。消息稱，新聞集團(tuán)最終可能會以5000萬至2億美元的價(jià)碼將MySpace出售。2005年，新聞集團(tuán)為此付出的價(jià)格是5.8億美元。新聞集團(tuán)首席運(yùn)營官切斯·凱利日前表示，“公司希望在今年上半年就MySpace問題做出最終的決定。美國和海外的投資人均對MySpace表達(dá)出了濃厚的興趣，對外完全出售將會是選擇方案之一�！�

　　2005年7月，新聞集團(tuán)收購MyS－pace.com，開拓互聯(lián)網(wǎng)新聞博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)市場。此后，MySpace一直在進(jìn)行各種嘗試以創(chuàng)收，但是收效并不理想。比如MySpaceMusic對用戶出售演唱會門票及樂隊(duì)特許商品；還在強(qiáng)化游戲功能的同時(shí)銷售“虛擬”商品，例如，用戶可向好友和愛人贈送虛擬蛋糕等。

　　為了吸引廣告主，Myspace部署許多其他在線媒體都在采用的廣告形式，在被稱作“超定位（hyper-targeted）”廣告中，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)可以根據(jù)郵編或其他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)來定位Myspace用戶，例如，喜歡看NBA比賽且居住在某縣城內(nèi)的18-35歲男性。除此之外，廣告主可以通過付費(fèi)的方式在Myspace主頁上進(jìn)行推廣。Myspace.com的廣告客戶名單上開始出現(xiàn)了索尼、麥當(dāng)勞、豐田汽車這樣的大客戶。

　　但是盡管如此，由于對新功能以及國際化擴(kuò)張的投入過大，Myspace的盈利能力一直并沒有太大起色。在去年秋季把重心從社交網(wǎng)絡(luò)向娛樂轉(zhuǎn)移之后，Myspace的流量一直處于下滑之中。數(shù)據(jù)顯示，Myspace去年12月的獨(dú)立訪問用戶僅為5010萬人，同比下降了27%。新聞集團(tuán)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至12月31日的第四季度，與Myspace相關(guān)的運(yùn)營虧損達(dá)到了1.56億美元，較上年同期擴(kuò)大了3100萬美元。新聞集團(tuán)當(dāng)時(shí)曾指出，Myspace虧損的擴(kuò)大，主要受搜索和廣告營收下滑的影響。正因?yàn)槿绱耍�華爾街的分析師們開始對Myspace表現(xiàn)得不耐煩了。

　　遙遠(yuǎn)的阿萊西亞計(jì)劃

　　在Myspace的虧損并不是默多克在新媒體嘗試中的唯一的困境。默多克曾試圖把新聞集團(tuán)的內(nèi)容與其他出版商內(nèi)容捆綁在一起，作為一項(xiàng)套餐服務(wù)銷售的計(jì)劃。

　　默多克將這個(gè)項(xiàng)目命名為“阿萊西亞”計(jì)劃，這起源于凱撒大帝發(fā)動的一場著名戰(zhàn)役，這無疑是一個(gè)富有想象力并且雄心勃勃的計(jì)劃。在去年，默多克與微軟公司進(jìn)行談判，試圖讓微軟的“必應(yīng)”成為唯一能搜索到新聞集團(tuán)旗下媒體內(nèi)容的搜索引擎，以打擊谷歌在網(wǎng)絡(luò)新聞版圖中的絕對地位。然而，這個(gè)想法似乎過于理想化了。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，谷歌的營業(yè)利潤率為35%，而著名媒體紐約時(shí)報(bào)的利潤率僅為5.4%。這是讓傳統(tǒng)媒體大亨們坐立不安的原因。

　　在默多克看來，谷歌在吞噬傳統(tǒng)媒體的果園。他一針見血地指出，“讀者通常只瀏覽通過‘谷歌新聞’搜索出來的新聞?wù)�要，卻不點(diǎn)擊該報(bào)紙的網(wǎng)頁鏈接，這等于是搶占報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入”。不過默多克明白一個(gè)道理，如果僅靠新聞集團(tuán)的單兵作戰(zhàn)，將不會取得這場戰(zhàn)役的勝利，需要傳統(tǒng)媒體的聯(lián)盟才能真正奏效。

　　不過，一個(gè)顧慮就擺在眼前，如果將《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站等內(nèi)容屏蔽于谷歌搜索之外，新聞集團(tuán)首先要面對的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量的大幅下降，從而帶來廣告收入的大幅下滑。這就意味著，默多克需要說服其他傳媒集團(tuán)忍受網(wǎng)站讀者數(shù)量即刻下降的挑戰(zhàn)，這顯然是一個(gè)漫長的過程。

　　Hulu模式大獲成功

　　大約在6年前，默多克發(fā)起對新媒體的沖鋒，他顯得雄心勃勃。這家從澳大利亞的一家山區(qū)小報(bào) 《阿德萊德日報(bào)》起家的傳媒集團(tuán)熱衷于無休止的并購。在收購了MySpace之后的兩個(gè)月， 新聞集團(tuán)又以6.5億美元收購一家網(wǎng)絡(luò)視頻游戲公司IGNEnter－tainment。IGN公司下屬網(wǎng)站包括GameSpy.com、IGN.com和 TeamXbox.com。同時(shí)它還擁有兩家娛樂網(wǎng)站，其中包括在影迷中很流行的Rotten－tomatoes.com網(wǎng)站。

　　2007年圣誕前夕，新聞集團(tuán)對外宣布，以11億美元的價(jià)格將旗下8家電視臺出售。新聞集團(tuán)目前保留27家電視臺�？梢哉J(rèn)為，對傳統(tǒng)媒體的舍棄正是默多克新媒體的開始，而此前，新聞集團(tuán)已經(jīng)向視頻網(wǎng)站發(fā)起了沖鋒。

　　在2007年3月，新聞集團(tuán)和美國NBC環(huán)球公司宣布，將建設(shè)一個(gè)名為“Hulu”視頻共享網(wǎng)站，他們將大量正版視頻內(nèi)容發(fā)布到這一網(wǎng)站上，從而增強(qiáng)和Google旗下的YouTube展開競爭。事實(shí)證明，這是默多克在新媒體戰(zhàn)役中最漂亮的一筆。5個(gè)月后，一家名叫普羅維德斯的私募基金已經(jīng)向尚未發(fā)布的網(wǎng)站注資了1億美元，獲得了10%的股份。也就是說，視頻網(wǎng)站尚未發(fā)布營業(yè)，其市值就已經(jīng)達(dá)到了10億美元。

　　Hulu模式的橫空出世，讓此前大出風(fēng)頭的YouTube的光環(huán)漸漸消逝，其魅力開始逐漸被Hulu.com所取代，后者一個(gè)免費(fèi)觀看正版影視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，通過授權(quán)點(diǎn)播模式向用戶提供視頻資源。

　　Hulu模式有四個(gè)最主要的特征：第一，經(jīng)過授權(quán)的正版影視作品；第二，廣告支撐，而不是付費(fèi)；第三，拿獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，再向其他網(wǎng)絡(luò)媒體分銷（同樣通過貼片廣告而不是內(nèi)容收費(fèi)）；第四，其身后是大型的媒體娛樂帝國。

　　Hulu的誕生讓人們更加清醒地意識到，僅靠UGC（視頻分享）內(nèi)容，很難支撐一個(gè)視頻網(wǎng)站的未來，向影視點(diǎn)播轉(zhuǎn)型是必然趨勢。因?yàn)橐曨l分享用戶粘性很低，其用戶轉(zhuǎn)移成本也普遍較低。影視點(diǎn)播已經(jīng)成為視頻的主流，如何發(fā)揮其主流價(jià)值是接下來整個(gè)行業(yè)要做的事情。

　　Hulu無疑大獲成功。最近，市場研究公司comScore近日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，美國網(wǎng)民去年在視頻網(wǎng)站Hulu上觀看的視頻總時(shí)長達(dá)到194億分鐘，而美國五大電視臺（ABC、NBC、CBS、CW和�？怂蛊煜拢┚W(wǎng)站視頻播放量之和為97億分鐘，僅為Hu－lu的一半。

　　美國各大電視臺與Hulu之間一直存在愛恨交加的復(fù)雜關(guān)系，這種關(guān)系與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和谷歌的關(guān)系有類似之處。一方面各大電視臺倚仗Hulu帶來的流量；但同時(shí)它們又不愿意將觀眾拱手相讓。這導(dǎo)致了電視臺與Hulu不斷就劇集播放權(quán)等問題發(fā)生爭議，也促成了Hulu向收費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型。

　　于是，人們看到，各大電視臺開始大張旗鼓地去搞自己的視頻網(wǎng)站，但是Hulu的地位仍難以動搖，這就好像品牌直營店永遠(yuǎn)競爭不過超市大賣場一樣，維亞康姆這樣的媒體公司也會將旗下的節(jié)目送往Hulu。

　　免費(fèi)午餐時(shí)代會結(jié)束嗎？

　　無論是用iPad印報(bào)紙、Myspace的虛擬社交、對抗谷歌的阿萊西亞計(jì)劃還是一往無前的Hulu模式，這些都表明了我們生活在一個(gè)數(shù)字化的新媒體時(shí)代。

　　2008年，全球的媒體集團(tuán)紛紛成立專門的數(shù)字媒體部門或者子公司，如迪斯尼旗下的互動媒體集團(tuán)、BBC的“未來媒體與技術(shù)部”、甘尼特的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)、新聞集團(tuán)的新數(shù)字媒體公司等。新聞集團(tuán)更是在2009年4月設(shè)立了專門負(fù)責(zé)數(shù)字化發(fā)展的高管職務(wù)“首席數(shù)字官”。

　　在新媒體的挑戰(zhàn)下，全球的傳統(tǒng)的媒體、娛樂巨頭們都同樣面臨著生存危機(jī)。不過在某種程度上，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的困境是由于它們提供報(bào)紙電子版的“免費(fèi)午餐”而造成的。默多克于2009年5月宣布，其擁有的新聞集團(tuán)要停止提供這樣的“免費(fèi)午餐”，要向報(bào)紙網(wǎng)站的讀者收費(fèi)。2010年5月，新聞集團(tuán)旗下新聞國際公司宣布推出 《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》兩家報(bào)紙的收費(fèi)網(wǎng)站，從而成為在英國首批向讀者收費(fèi)的主要內(nèi)容網(wǎng)站。

　　這兩家網(wǎng)站向注冊用戶提供8周免費(fèi)試用，在那之后網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為1英鎊或者每周2英鎊，用戶付費(fèi)后可以同時(shí)瀏覽這兩個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容。兩個(gè)網(wǎng)站向這兩份報(bào)紙印刷版訂戶提供免費(fèi)閱讀。

　　默多克必須下手了，新聞集團(tuán)在英國的廣告收入減少了21%，《泰晤士報(bào)》正在掙扎，然而“它仍在贏利”。默多克稱，新聞網(wǎng)站之所以收費(fèi)是因?yàn)楣雀璧人阉鞣��?wù)提供的免費(fèi)新聞搜索導(dǎo)致報(bào)紙營收的下降。新聞集團(tuán)旗下《華爾街日報(bào)》以及其競爭對手《金融時(shí)報(bào)》兩家報(bào)紙網(wǎng)站都已經(jīng)對讀者收費(fèi)。

　　“我不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。不過，越來越明朗的形勢是最糟糕的光景結(jié)束了�！蹦�多克說，他顯然早已意識到傳統(tǒng)媒體集團(tuán)必然要面對的新媒體風(fēng)浪。

　　“數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和娛樂化”，他說，這是我們的方向。未來，新聞集團(tuán)的產(chǎn)品更多地?cái)?shù)字化，報(bào)業(yè)可能還會存在，但更多地體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，主導(dǎo)的贏利產(chǎn)品是娛樂方向的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)容也會數(shù)字化，娛樂產(chǎn)品通過寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸，DVD不再得到推崇。

　　他透露《華爾街日報(bào)》在第一個(gè)月的應(yīng)用程序用戶就達(dá)64萬。“不同于Kindle，我們從iPad上能獲得100%的營收。”顯然，這才是默多克推崇iPad的原因�！拔覀儽仨氉屝侣勈占�和編輯業(yè)務(wù)重生；我們相信，TheDaily將會成為新聞被講述和被消費(fèi)的模式，我相信蘋果iPad將引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)的革命�！蹦�多克說�！�