昔日的超級巨星，Digg 的隕落背后

Win7之家（ afsion.com.cn）：昔日的超級巨星，Digg 的隕落背后

　　推出前四年流量超過Facebook的硅谷明星Digg為何在短短幾年內(nèi)走向衰落？

　　文｜CBN實(shí)習(xí)記者 趙蓉

　　硅谷曾經(jīng)的明星Digg看起來已經(jīng)窮途末路。這家社交新聞網(wǎng)站又一次向核心用戶妥協(xié)，從而葬送了公司幾乎是最后一次重現(xiàn)輝煌的機(jī)會。

　　2月1日，Digg在官方博客中宣布，網(wǎng)站已再次進(jìn)行改版。這意味著Digg去年8月推出的第四版界面遭到了否定。當(dāng)時的改版被外界視為Digg生命中的十字路口：繁榮或者衰敗。現(xiàn)在來看，Digg已經(jīng)迷失在自己生命中的十字路口了。

　　2004年10月，美國人Kevin Rose創(chuàng)辦了Digg，最初定位于科技新聞的挖掘。Digg實(shí)際上是一個新聞投票和評論網(wǎng)站，它結(jié)合了書簽、博客、RSS(聚合內(nèi)容) 以及無等級的評論控制。Digg與傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的不同之處在于，網(wǎng)站內(nèi)容的編輯全部取決于普通讀者。一個用戶可以往Digg上提交任何文章，如果讀者認(rèn)為這篇文章不錯，就可以在頁面上“Digg”一下，當(dāng)讀者digg數(shù)量達(dá)到一定程度，某篇文章就會出現(xiàn)在Digg首頁或者其他顯著頁面上。

　　Digg在2006年進(jìn)行了第三次改版，把內(nèi)容從科技新聞擴(kuò)展到其他類別。隨后，這家公司達(dá)到了自己的頂峰。根據(jù)Compete的歷史數(shù)據(jù)，Digg和Facebook剛剛推出的前四年時間里，它們流量的增長曲線非常相似。51個月份里面，Digg的流量甚至有33個月的時間要高于FaceBook。

　　但面對社會化網(wǎng)絡(luò)對內(nèi)容發(fā)布的改變，Digg的反應(yīng)實(shí)在太慢。在大部分的公司把新聞發(fā)布的目光轉(zhuǎn)移到Twitter或Facebook的時候，Digg仍然有著很高的流量，這使得這家公司并沒有意識到自己已經(jīng)不是新聞界的寵兒。長達(dá)四年的時間內(nèi)，Digg一直駐足不前，從沒有過什么真正意義上的變化。而也正是在這四年里，F(xiàn)acebook和Twitter等社交網(wǎng)站獲得了快速發(fā)展，F(xiàn)acebook幾乎每個月就有一次小變化。

　　Kevin Rose曾表示，希望創(chuàng)業(yè)者們能夠避免自己的一些錯誤，比如過于注重盈利而忽視了網(wǎng)站功能的完善。

　　2010年8月，Digg終于決心在功能上做出大的調(diào)整。在推出的第四版網(wǎng)站中，Digg推出了許多新應(yīng)用，還重新設(shè)計了頁面結(jié)構(gòu)。Digg的設(shè)計思路是，在不觸怒鐵桿用戶的同時取悅大多數(shù)用戶。但結(jié)果Digg的用戶并不喜歡這次改版，討厭新版本的人們一度把Digg的直接競爭對手Reddit的信息頂?shù)搅薉igg的首頁，而本來就一直在下降的流量在這次改版后更是直線下落。

　　根據(jù)提供網(wǎng)站分析服務(wù)的機(jī)構(gòu)Hitwise Intelligence的最新報告，改版后一個月，Digg的流量在美國下滑了26%，在英國下降了34%。

　　改變是好事，但Digg的錯誤是將四年的變化放到了一天里，一次性帶給用戶一個全新的界面。這一舉動，使得Digg在老用戶那里變得無比陌生，而由此引發(fā)了一場悲劇。

　　“Digg不應(yīng)該一次性的對網(wǎng)站做出如此大的改動。聽到網(wǎng)站帶版本號或許你會覺得奇怪。是啊，我們從來沒聽說過Facebook V2或者Twitter V3，是吧？Digg這種版本號式的更新一下子給了用戶太大的沖擊，強(qiáng)行把很多新東西一次塞給了用戶，其結(jié)果就是大家都不買賬了。盡管第四版在很多方面確實(shí)讓用戶看到Digg的努力�！睂Ｗ⒂赪eb2.0的知名博客Ben Parr說道。

　　10月12日，剛剛上任一個半月的新任CEO Matt Williams便承認(rèn)改版失敗，將恢復(fù)數(shù)項(xiàng)舊功能，例如“埋葬按鈕”(Bury)，這個按鈕可以讓用戶否決自己不喜歡的文章。同時他還承認(rèn)“現(xiàn)有業(yè)務(wù)燒錢速度太快”，并表明公司將重新調(diào)整Digg的產(chǎn)品。

　　但Digg的根本問題也許在于核心用戶的強(qiáng)勢和管理層的隨波逐流。

　　社交設(shè)計咨詢專家Joshua Porter認(rèn)為，一小部分Digg用戶在文章推薦中起著過分重要的作用。很多的故事都是被Digg上排名前30的用戶，或者說最受歡迎的30個用戶(受歡迎程度是通過其提交的文章被頂上首頁的次數(shù)決定的)，digg出來的。這些用戶中便有Digg的創(chuàng)始人Kevin Rose。

　　“排序系統(tǒng)，好友功能，內(nèi)容的展示方式，以及投票的容易程度，Digg的這些設(shè)計使其成為了一個作弊的天堂。網(wǎng)站的設(shè)計讓這種跟風(fēng)的投票方式不僅變得可能，而且變得越來越容易。 ”Joshua Porter認(rèn)為Digg網(wǎng)站的設(shè)計架構(gòu)才是導(dǎo)致少數(shù)用戶強(qiáng)勢真正的問題所在。

　　Digg以尊重鐵桿用戶的意見而著稱。比如，2007年Digg刪除有關(guān)破解HD DVD的文章導(dǎo)致用戶大規(guī)�？棺h，當(dāng)時的Digg CEO Kevin Rose最終向用戶屈服，承諾不再刪除類似文章。

　　Kevin Rose在隨后的一篇博客文章里寫道：“現(xiàn)在，看了上百篇文章讀了上千篇評論后，我很清楚你們想說什么了。你們寧可看到Digg在抗?fàn)幹械瓜�，也不愿它俯首于大公司膝下。我們聽見了，從現(xiàn)在開始我們不再刪除任何包含破解HD DVD的代碼的文章，并愿意承擔(dān)由此引致的任何后果。如果我們失敗了，管它呢，至少我們嘗試過。”

　　另一家快速成長的社區(qū)網(wǎng)站Facebook有更大的勇氣面對用戶的不滿，也更能夠從容地處理用戶的抗議。每隔一到兩年，就會有用戶對Facebook首頁的改版大為光火，接著煽動起大規(guī)模的抗議要求Facebook撤銷改版。2006年，用戶對動態(tài)消息(News Feed)功能侵犯了自己的隱私表示憤慨，幾十萬用戶加入了在Facebook上創(chuàng)建的抗議小組，要求取消這項(xiàng)產(chǎn)品。Facebook CEO Mark Zuckerberg對此回應(yīng)稱：“冷靜下來。緩口氣。我們聽見了。所有的隱私控制選項(xiàng)都在啊�！�

　　與Facebook大相徑庭的地方是，Digg的管理層真的很在乎用戶社區(qū)的反饋，不管是發(fā)布產(chǎn)品之前還是之后，如果用戶稍有不滿，Digg就會馬上撤下新服務(wù)。Digg最活躍的用戶已然形成一個執(zhí)掌該公司的影子董事會。

　　“最終的結(jié)果就是，Digg會變成一個25萬核心用戶自娛自樂的好去處，但其它普通用戶卻未必能樂在其中。我認(rèn)為Digg從未形成過自己的主流用戶群，如果它們一直對核心用戶言聽計從，那么Digg也永遠(yuǎn)不會擁有(更大規(guī)模的)主流用戶群。”TechCrunch創(chuàng)始人Michael Arrington說。