英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》：Groupon 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的焦慮

Win7之家（ afsion.com.cn）：英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》：Groupon 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的焦慮

　　導(dǎo)語(yǔ)：最新一期英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志印刷版刊文稱，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon必須要對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，才能保持領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　以下為文章全文：

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　Groupon已經(jīng)登陸中國(guó)。3月16日，這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊合資創(chuàng)辦的新網(wǎng)站開(kāi)始提供每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)交易。與其他國(guó)家和地區(qū)一樣，最初的跡象顯示，中國(guó)消費(fèi)者都在爭(zhēng)搶Groupon提供的優(yōu)惠。

　　2009年，Groupon還是一家默默無(wú)聞的公司，僅有120名員工，業(yè)務(wù)范圍僅限于全美30個(gè)城市，注冊(cè)用戶約200萬(wàn)人，收入也只有3300萬(wàn)美元。但到了2010年底，它卻在全球范圍內(nèi)獲得了成功，員工總數(shù)達(dá)4000人，擁有5100萬(wàn)注冊(cè)用戶，業(yè)務(wù)遍及全球565個(gè)城市，收入高達(dá)7.6億美元。

　　然而，在很多人對(duì)這家“有史以來(lái)世界上增速最快的公司”議論紛紛之際，謹(jǐn)慎的聲音也越來(lái)越多。就連一向樂(lè)觀的Groupon創(chuàng)始人安德魯·梅森 (Andrew Mason)也有些擔(dān)憂�！暗矫髂赀@個(gè)時(shí)候，我們有可能成為最偉大的科技品牌之一，”他最近在一封內(nèi)部備忘錄中寫道，“但也有可能成為一個(gè)執(zhí)行力和創(chuàng)新力都被他人超越的炫酷創(chuàng)意。”更根本的在于，“每日交易”這個(gè)創(chuàng)意本身或許就存在很多嚴(yán)重的瑕疵。

　　團(tuán)購(gòu)的基本想法本身并不新穎。注冊(cè)用戶每天都可以通過(guò)電子郵件獲得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供的優(yōu)惠信息，包括餐館套餐和鋼管舞課程等多種商品和服務(wù)，最高優(yōu)惠幅度可以達(dá)到90%。但Groupon卻通過(guò)一些額外的元素增強(qiáng)了這類業(yè)務(wù)的吸引力。首先，為團(tuán)購(gòu)交易設(shè)置一個(gè)時(shí)限，幾個(gè)小時(shí)就會(huì)過(guò)期；其次，如果買家人數(shù)無(wú)法達(dá)到最低限，團(tuán)購(gòu)就不能生效。盡管這種情況很少發(fā)生，但卻會(huì)吸引買家將信息發(fā)給親朋好友，從而增加成交幾率。

　　團(tuán)購(gòu)的盛行已經(jīng)催生了一個(gè)新的詞匯，例如“Groupon焦慮癥”。根據(jù)新詞追蹤網(wǎng)站Urban Dictionary的解釋，這個(gè)詞指的是那些由于過(guò)度關(guān)注Groupon而產(chǎn)生的焦慮情緒，以及由于擔(dān)心Groupon會(huì)在凌晨1點(diǎn)推出新交易而無(wú)法入睡的情況。

　　與Facebook和Twitter等獲得同等關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，Groupon需要在每個(gè)覆蓋的城市部署大量銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳碳艺勁校�而且還需要聘請(qǐng)一些年輕的廣告文案人員來(lái)撰寫引人入勝的電子郵件。

　　然而，真正令Groupon出眾的還是利潤(rùn)率。該公司通常會(huì)對(duì)商家收取折后價(jià)的50%作為傭金。風(fēng)險(xiǎn)投資家表示，他們從未看到過(guò)如此令人驚訝的數(shù)據(jù)。這可以很好地解釋一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)為何能夠獲得11億美元的融資，又為何能在去年12月吸引谷歌給出60億美元的驚人收購(gòu)報(bào)價(jià)。

　　梅森放棄了谷歌的收購(gòu)要約，并且開(kāi)始為上市做準(zhǔn)備。這一決策或許會(huì)令他更為苦惱。根據(jù)美國(guó)科技行業(yè)研究公司neXtup的估計(jì)，Groupon在美國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占據(jù)60%的份額。盡管如此，Groupon卻并不像它的高速增長(zhǎng)和龐大的市場(chǎng)份額所表現(xiàn)出來(lái)的那樣無(wú)懈可擊。為了保住團(tuán)購(gòu)交易，Groupon將被迫調(diào)低傭金比例。

　　亟待創(chuàng)新

　　首先，幾乎人人都可以創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也的確有很多人這樣做了。單是在美國(guó)，就已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)百家克隆網(wǎng)站，多數(shù)都專注于特定的產(chǎn)品領(lǐng)域。為了幫助不知所措的用戶，甚至出現(xiàn)了類似于The Dealmap這樣的團(tuán)購(gòu)聚合網(wǎng)站，它可以將某個(gè)城市的所有團(tuán)購(gòu)交易羅列出來(lái)。對(duì)于Groupon而言，更危險(xiǎn)的在于，大型互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始進(jìn)軍這一領(lǐng)域。去年12月，亞馬遜對(duì)美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站LivingSocial投資了1.75億美元。有報(bào)道稱，LivingSocial還計(jì)劃再融資5億美元。而全球最大社交網(wǎng)站Facebook很快也將開(kāi)始測(cè)試團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

　　除此之外，Groupon也無(wú)法依賴Facebook和eBay所擁有的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：用戶越多，服務(wù)就越有價(jià)值，從而進(jìn)一步吸引更多用戶。 Groupon的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)較弱。成為行業(yè)龍頭顯然是一大優(yōu)勢(shì)：由于注冊(cè)用戶更多，因此更容易吸引商家。但是商家和用戶卻很容易轉(zhuǎn)用其他網(wǎng)站。

　　Groupon的管理者也都意識(shí)到這些問(wèn)題。該公司COO羅布·所羅門(Rob Solomon)也同意，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻很低，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很弱。但他相信，通過(guò)正確的戰(zhàn)略，該公司能夠創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)門檻，從而鞏固主導(dǎo)地位。一種方法是更好地利用其所收集的數(shù)據(jù)，例如提供個(gè)性化交易并幫助本地商家設(shè)計(jì)Groupon團(tuán)購(gòu)交易。去年，該公司從以數(shù)據(jù)挖掘能力著稱的美國(guó)電影租賃服務(wù)提供商 Netflix挖來(lái)了一名首席數(shù)據(jù)官。在美國(guó)市場(chǎng)，Groupon已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)注冊(cè)用戶的性別、所處地點(diǎn)和購(gòu)買歷史提供個(gè)性化交易。

　　Groupon的下一步是成為一家更為廣泛的“本地化商務(wù)平臺(tái)”，用所羅門的話說(shuō)，就是一整套提升市場(chǎng)效率的服務(wù)。該公司已經(jīng)開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)測(cè)試虛擬店鋪，使得商家可以自助組織交易。有報(bào)道稱，該公司還在開(kāi)發(fā)智能手機(jī)應(yīng)用，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)用戶經(jīng)過(guò)實(shí)體店門口時(shí)，都能夠收到特價(jià)商品的通知。

　　除了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，促使Groupon發(fā)展更為廣泛的本地化商務(wù)平臺(tái)的還有另外一個(gè)原因：盡管近期獲得了可觀的增長(zhǎng)，但每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)交易行業(yè)卻存在一些限制。盡管所羅門表示，95%的本地化企業(yè)會(huì)使用重復(fù)使用Groupon進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，但獨(dú)立研究卻給出了低得多的數(shù)字。去年夏天，美國(guó)賴斯大學(xué)的尤塔貝爾· 多霍拉吉亞(Utpal Dholakia)對(duì)150家通過(guò)Groupon進(jìn)行推廣的商家進(jìn)行采訪后發(fā)現(xiàn)，有三分之一表示沒(méi)有通過(guò)這一交易賺到任何錢，還有42%表示不會(huì)再開(kāi)展任何團(tuán)購(gòu)交易。

　　造成這種情況的原因有很多。商家抱怨這些交易只吸引到一些看重低價(jià)的用戶，這些人除了團(tuán)購(gòu)?fù)獠粫?huì)額外購(gòu)買任何東西，也不會(huì)成為回頭客。盡管這些問(wèn)題可以通過(guò)更好地設(shè)計(jì)推廣活動(dòng)來(lái)解決，但仍然存在一些長(zhǎng)期憂慮。多霍拉吉亞表示，很多研究顯示，打折會(huì)降低品牌價(jià)值。這種行為或許能夠?yàn)樯碳以黾悠毓饴�，但�?jīng)過(guò)了幾次類似的推廣后，這種好處有可能會(huì)逐漸消失。所羅門則否認(rèn)這些擔(dān)憂，并認(rèn)為多霍拉吉亞的研究沒(méi)有代表性。他堅(jiān)稱，有很多新公司排隊(duì)跟Groupon簽約。

　　即便如此，嘗試過(guò)Groupon推廣模式的本地商家仍有可能不再使用該服務(wù)。用戶行為的進(jìn)化方式很難預(yù)測(cè)。目前為止，在線優(yōu)惠券的需求似乎仍然很旺盛。 Groupon質(zhì)量最高的客戶是年輕的都市女性，她們是時(shí)尚的狂熱追隨者，但時(shí)尚卻在不斷變化。多霍拉吉亞已經(jīng)看到了Urban Dictionary所謂的“Groupon疲勞”。

　　這是否意味著Groupon將重蹈Napster、Friendster或MySpace的覆轍，后三家企業(yè)都曾經(jīng)是紅極一時(shí)的企業(yè)，但最終卻無(wú)所建樹(shù)。這顯然是一大風(fēng)險(xiǎn)。但是憑借著強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭、優(yōu)秀的管理和充裕的資金，該公司顯然有機(jī)會(huì)成為本地服務(wù)企業(yè)招攬顧客的主導(dǎo)平臺(tái)，一如亞馬遜在各大實(shí)體商品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)所獲得的地位。但倘若果真如此，每日交易恐怕就只能是Groupon提供的眾多服務(wù)中的一項(xiàng)。(書聿)