iPod：本世紀(jì)第一個(gè)文化符號(hào)之死

Win7之家（ afsion.com.cn）：iPod：本世紀(jì)第一個(gè)文化符號(hào)之死

2001年秋，問(wèn)世僅八個(gè)月的iPod打著“最具突破性電子設(shè)備”的旗號(hào)匆匆上市，彼時(shí)的蘋(píng)果正值內(nèi)憂(yōu)外患，舉步維艱，似乎在一瞬間“失去了清晰的目標(biāo)與身份定位”。2011年，蘋(píng)果占據(jù)“全球頭號(hào)音樂(lè)供應(yīng)商”的寶座已達(dá)六年之久，有望一舉超越�？松�美孚成為世界上市值最高的公司。然而，門(mén)庭若市的Apple Store中，只有iPod柜臺(tái)冷冷清清，乏人問(wèn)津。當(dāng)年的“救火隊(duì)員”是否即將退出歷史舞臺(tái)？跌宕起伏的十年心路又折射出怎樣的文化變遷？

一年半沒(méi)有更新iPod經(jīng)典款

細(xì)心的粉絲或許已經(jīng)注意到，自2009年9月起，蘋(píng)果再也沒(méi)有發(fā)布過(guò)iPod經(jīng)典款的更新，它甚至沒(méi)有出現(xiàn)在2010蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者年度會(huì)議報(bào)告中！“iPod時(shí)代基本已經(jīng)結(jié)束�！笔蕾Q(mào)組織前高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛(ài)麗絲·安德斯博士（Dr. Alice Enders）斷言，“聚合型媒體設(shè)備才是未來(lái)的發(fā)展方向�！睋Q言之，江河日下的iPod并非蘋(píng)果關(guān)心的重點(diǎn)，為它創(chuàng)下200億美元銷(xiāo)售紀(jì)錄的iPhone、iPod Touch及iPad才是目前——也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)——的中流砥柱。

不過(guò)，若非當(dāng)年iPod架橋鋪路，又怎會(huì)有今時(shí)iPhone系列的如日中天？對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，2001年的大氣候看上去“很不妙”：新產(chǎn)品發(fā)布距離“9·11”事件只有數(shù)日之遙，G4 Cube折戟沙場(chǎng)，公司本身的吸引力也在日漸下降。彼時(shí)的喬布斯還沒(méi)來(lái)得及意識(shí)到下載對(duì)網(wǎng)民們究竟有多重要。第一代iMac甚至沒(méi)有配置可供刻錄光盤(pán)的槽驅(qū)動(dòng)器！

然而，他卻推出了有史以來(lái)第一款成功打入市場(chǎng)的MP3播放器�！盀槭裁催x擇音樂(lè)？”喬布斯的答案很簡(jiǎn)單：“我們都喜歡音樂(lè)，做自己喜歡的事總是不錯(cuò)的�！痹谒�看來(lái)，音樂(lè)能夠打動(dòng)每個(gè)人的內(nèi)心�！斑@個(gè)龐大、無(wú)邊界的目標(biāo)市場(chǎng)依然處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。尚未有人提出真正適合數(shù)字化音樂(lè)的商業(yè)方案�！�

問(wèn)世之初的iPod可容納1000首歌曲，在一小時(shí)內(nèi)完成充電，售價(jià)399美元。蘋(píng)果打出的廣告語(yǔ)是：“走到哪聽(tīng)到哪�！毕�費(fèi)者的反應(yīng)卻是半信半疑：在當(dāng)時(shí)的播放器市場(chǎng)上，iPod既不是歷史最悠久的，也不是最低價(jià)的，更不是容量最大的。更要命的是，它只能與Mac兼容，這與絕大多數(shù)用戶(hù)的選擇背道而馳。然而，它卻在短短五年內(nèi)將蘋(píng)果推上了“全球頭號(hào)音樂(lè)供應(yīng)商”的寶座。

“它是21世紀(jì)的第一個(gè)文化符號(hào)�！� 蘇塞克斯大學(xué)的邁克爾·布爾博士（Dr. Michael Bull）這樣形容iPod的歷史地位。今時(shí)今日，我們的科學(xué)與設(shè)計(jì)觀、購(gòu)物方式、媒體消費(fèi)與互動(dòng)方式無(wú)一不打上了蘋(píng)果的烙印。iPod Touch、iPhone與iPad為我們開(kāi)辟了一個(gè)異彩紛呈的科技世界。如果沒(méi)有iPod，這一切都只能是空中樓閣�！八�是第一款能夠正常運(yùn)行的MP3播放器�！辈紶柗Q(chēng)，若是使用之前的播放器，你得“求爺爺告奶奶”才能勉強(qiáng)擠出寥寥幾個(gè)音符。不僅如此，iPod使得“技術(shù)自由”成為可能，你可以如廣告語(yǔ)所說(shuō)般“走到哪聽(tīng)到哪”，也可以隨心所欲地調(diào)節(jié)音景。如果說(shuō)大教堂乃是中世紀(jì)的文化符號(hào)，上世紀(jì)50年代被汽車(chē)取而代之，那么現(xiàn)代社會(huì)的文化符號(hào)便是iPod——把整個(gè)世界放在口袋里。你可以從中窺見(jiàn)21世紀(jì)社會(huì)文化發(fā)展史上的關(guān)鍵一刻。

“我們非常幸運(yùn)，”2003年，喬布斯在接受《滾石》雜志采訪時(shí)表示，“在我們這一代，音樂(lè)是與生活密不可分的一部分，其關(guān)系之密切超過(guò)過(guò)去、未來(lái)的任一時(shí)刻。當(dāng)年我們沒(méi)有視頻、沒(méi)有個(gè)人電腦。今天我們擁有太多選擇，太多商品在搶占孩子們的時(shí)間。不管怎樣，音樂(lè)在數(shù)字時(shí)代被重新定義，并重新回到人們的生活中。這是再好不過(guò)了�！�

同樣的，這對(duì)iPod的市場(chǎng)運(yùn)作也是“再好不過(guò)了”：天時(shí)、地利，再加上對(duì)消費(fèi)者心理的洞悉——它從一開(kāi)始就切中用戶(hù)體驗(yàn)之要害：簡(jiǎn)單、更簡(jiǎn)單、盡可能簡(jiǎn)單。2004年，蘋(píng)果推出了迷你版的iPod Mini及iPod Nano，市場(chǎng)滲透率大幅攀升。在喬布斯的堅(jiān)持下，用戶(hù)至多點(diǎn)擊按鈕三次，便可播放任一首歌曲。播放器的外形是如此“自然、簡(jiǎn)潔”，每一個(gè)組件都是“不可或缺的”，你甚至找不出任何人為設(shè)計(jì)的痕跡。音樂(lè)商店iTunes Store的問(wèn)世更是解決了“困擾所有電子商業(yè)的絆腳石”——支付問(wèn)題，其便捷程度甚至“遠(yuǎn)勝于亞馬遜專(zhuān)有的單次點(diǎn)擊支付模式”。

改寫(xiě)流行音樂(lè)史的iPod商業(yè)模式

圍繞播放器建立一個(gè)共享音樂(lè)平臺(tái)——iPod的商業(yè)運(yùn)作模式在今后十年內(nèi)所向披靡，說(shuō)它成就了今日的蘋(píng)果帝國(guó)亦不為過(guò)。同樣，它也改寫(xiě)了整個(gè)流行音樂(lè)史�！罢l(shuí)是音樂(lè)業(yè)的首富？” 英國(guó)音樂(lè)史上最具價(jià)值歌手羅比·威廉姆斯（Robbie Williams）的經(jīng)紀(jì)人蒂姆·克拉克（Tim Clark）的答案是：史蒂夫·喬布斯。iTunes Store問(wèn)世后，人們之間相互問(wèn)候的口頭禪已被“你的iPod上有什么”所取代。播放列表取代了唱片，成為音樂(lè)欣賞的主流模式�？蛻�(hù)在iTunes Store登記信用卡號(hào)，并享受后續(xù)服務(wù)。唱片公司無(wú)奈地承認(rèn)，支付月租費(fèi)下載歌曲的訂閱模式已告失敗。

人們喜歡“擁有”而不是“租用”音樂(lè)，他們?cè)谶^(guò)去喜歡收集磁帶和CD，在未來(lái)同樣會(huì)不遺余力地收藏?cái)?shù)字音樂(lè)。秉持這一想法，喬布斯逐一說(shuō)服五大唱片公司簽署版權(quán)協(xié)議。當(dāng)蘋(píng)果的庫(kù)存資源從80億首飆升至800億首時(shí)，唱片公司卻在走下坡路。索尼曾推出隨身聽(tīng)作“垂死掙扎”，一敗涂地后只能讓蘋(píng)果來(lái)收拾殘局。

“唱片公司非常擅長(zhǎng)用大棒‘伺候’資源共享者，但他們顯然不知道怎么提供胡蘿卜�！笨死�克認(rèn)為，喬布斯正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。iTunes Store每售出一首歌可得99美分，蘋(píng)果只取22美分，利潤(rùn)相當(dāng)微薄，然而喬布斯此舉卻是醉翁之意不在酒，聞風(fēng)而來(lái)的大批潛在iPod用戶(hù)才是真正的“金主”。當(dāng)然，這也為唱片公司開(kāi)辟類(lèi)似的商業(yè)模式提供了契機(jī)。

“與其說(shuō)這是iPod的成功，倒不如說(shuō)是iTunes Store的成功�！� 安德斯博士認(rèn)為，iPod的“先天不足”注定了它無(wú)法走得太遠(yuǎn)。如今，這款音樂(lè)播放器已在很大程度上為iPhone所取代。究其原因，固然是“美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)蕭條”所致，更重要的卻是“媒體融合”的新趨勢(shì)：程序下載功能與設(shè)備的互聯(lián)性正取代音樂(lè)成為新的“銷(xiāo)售發(fā)動(dòng)機(jī)”。據(jù)傳，蘋(píng)果的下一步舉動(dòng)便是推出iPhone Nano，若是iPhone Nano能夠再現(xiàn)當(dāng)年iPod Nano的輝煌——開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，創(chuàng)下銷(xiāo)售紀(jì)錄新高，那么，蘋(píng)果公司正式取代埃克森美孚成為世界上市值最高的公司也就指日可待了，盡管喬布斯總是“謙遜”地表示：“我們只是想通過(guò)這小小的方式，讓世界變得更美好�！�