蘋果喬布斯，好的產(chǎn)品會自己說話

Win7之家（ afsion.com.cn）：蘋果喬布斯，好的產(chǎn)品會自己說話

iPad 2的成功發(fā)布，引發(fā)了又一波媒體的熱捧，媒體上都是關(guān)于喬布斯和iPad 2的報道。對于蘋果而言，這已經(jīng)是司空見慣的事情了。從iMac到iPod，從iPhone到iPad，每次蘋果的新聞發(fā)布會都能引來媒體的追逐。在“拜蘋果教”看來，日益消瘦的喬布斯是一個類似于耶穌一樣的神，而喬布斯每次發(fā)布的產(chǎn)品，自然是流行一時的“圣器”。

這一幕已經(jīng)發(fā)生過多次了�？梢灶A(yù)期的是，這一波媒體報道浪潮過去不會多久，蘋果iPad 2的廣告會鋪天蓋地席卷而來，而蘋果的旗艦店門口則會擠滿排隊的人群，蘋果則賺得盆滿缽滿。隨著產(chǎn)品種類的極大豐富，一款產(chǎn)品成為一種社會現(xiàn)象的情形已不多見。很多人要問一個問題：“為什么大多數(shù)企業(yè)做不到的事情，蘋果和喬布斯可以做到？”

這一切都不是偶然，而是精心籌劃的結(jié)果。iPad 2發(fā)布會至少能給我們幾個重要啟示：1、產(chǎn)品自己會說話；2、企業(yè)創(chuàng)始人（最好是明星企業(yè)家）是最好的產(chǎn)品代言人；3、產(chǎn)品發(fā)布會是一個重要的公關(guān)機會；4、通過公關(guān)讓產(chǎn)品成為公共話題，建立品牌的可信度和美譽度；5、隨后通過廣告強化這種可信度和美譽度；6、通過渠道去推動產(chǎn)品銷售。

從這六點看來，蘋果都做得非常出色！偉大的營銷離不開偉大的產(chǎn)品，而偉大的產(chǎn)品則基于能喚醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占領(lǐng)一個定位。無論是iPod、iPhone還是iPad，他們都開創(chuàng)了一個新的產(chǎn)品品類，而且在這個細(xì)分市場中牢牢地占據(jù)了第一品牌的形象，而且賦予了這些產(chǎn)品“人性化”、“用戶體驗”和“時尚”等喚醒人類情感的元素。

有了一款好的產(chǎn)品，就有了“引爆流行”的必要條件。每次蘋果發(fā)布新品之前，總有一些亦真亦假的產(chǎn)品細(xì)節(jié)被透露出來，這些信息是不是蘋果有意透露出來的不得而知，但確實吊起了很多人的胃口。然后，喬布斯在產(chǎn)品發(fā)布會上，以極富魅力的方式去演示產(chǎn)品（很多看似隨意的細(xì)節(jié)其實是精心安排的結(jié)果），立即所有的科技媒體都會跟進(jìn)，加以報道。

這就是公關(guān)的魅力！喬布斯不僅是一個產(chǎn)品體驗和設(shè)計的高手，而且是一個公關(guān)高手。他能準(zhǔn)確地捕捉最能打動消費者內(nèi)心的元素，而且把這些元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中去。在產(chǎn)品發(fā)布會上，他幾乎只談產(chǎn)品——每一個畫面和數(shù)據(jù)都非常有說服力，這些都成了媒體報道的亮點所在。當(dāng)大眾都在談?wù)撎O果的產(chǎn)品時，已經(jīng)為產(chǎn)品推廣建立了一個很高的“勢能”。

隨后，蘋果通過廣告把這些公關(guān)傳達(dá)出來的產(chǎn)品定位傳達(dá)給所有消費者。蘋果的廣告未必多么有創(chuàng)意，但訴求點正好迎合了公關(guān)傳達(dá)的品牌定位，從而強化了消費者對蘋果的品牌認(rèn)知。相比較而言，現(xiàn)在大多數(shù)廣告都太強調(diào)創(chuàng)意，而忽視了產(chǎn)品本身的定位，結(jié)果是很多消費者記住了廣告，但沒有記住產(chǎn)品。好的廣告不需要多有創(chuàng)意，而在于強化定位形象。

這也是這個專題想要表達(dá)的意思：公關(guān)第一，廣告第二。不是說公關(guān)和廣告誰更重要，而是說在傳達(dá)品牌定位形象時，應(yīng)該是公關(guān)先行，廣告隨后，而不是相反。廣告不是建立品牌的好辦法，建立品牌的最好方式，是產(chǎn)品本身給消費者的體驗，它們在消費者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效應(yīng)和媒體傳播，廣告不過是維系這個品牌而已。

如果用戰(zhàn)爭來作比喻的話，公關(guān)有點類似于轟炸機，他們的作用是先建立起品牌認(rèn)知，廣告則是地面部隊，他們?nèi)�強化這種品牌認(rèn)知。因此，新品牌千萬不要一開始就打廣告戰(zhàn)，而是要致力于改善產(chǎn)品和用戶體驗，以及相應(yīng)的公關(guān)傳播。一旦這個品牌在消費者心智中建立起某種定位，再通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞饺�強化這種品牌形象，這個順序不能搞錯。

這也是“定位”理論的聯(lián)合創(chuàng)始人艾.里斯和他的女兒勞拉.里斯合著的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》的核心思想。這本書的核心思想用一句話概括就是：建立一個新品牌，必須用公關(guān)在消費者心智中樹立一個定位，廣告做不到這一點，當(dāng)這個品牌建立起來后，廣告的作用是維系這個品牌。所有營銷人——無論是公關(guān)還是廣告——都應(yīng)該明白這個道理。