360背后的商業(yè)邏輯

Win7之家（ afsion.com.cn）：360背后的商業(yè)邏輯

　　本報(bào)記者 董軍 北京報(bào)道

　　奇虎360(以下簡(jiǎn)稱(chēng)奇虎、360)的招股說(shuō)明書(shū)挑選了一些可以煽動(dòng)美國(guó)投資者的數(shù)據(jù)：中國(guó)第3大互聯(lián)網(wǎng)公司、第2大瀏覽器提供商、第1大互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)安全公司，80%以上的滲透率，每月超過(guò)3億的活躍用戶(hù)。

　　而這些數(shù)據(jù)未來(lái)會(huì)變成什么？那是周鴻祎留給投資者的想象空間。從亞洲到美國(guó)，周鴻祎的上市路演不得不多費(fèi)些口舌，因?yàn)槠婊⒌纳�意在美�?guó)沒(méi)有參照物，在中國(guó)也沒(méi)有一個(gè)成形的榜樣。

　　“周本人是實(shí)踐型的創(chuàng)業(yè)者，不像布道者�！逼婊⒌囊晃粏T工這樣評(píng)價(jià)自己的老板，“他認(rèn)為商業(yè)模式不是想出來(lái)的，做一步看一步，是不斷地試出來(lái)的�！�

　　以360系列安全軟件獲得海量用戶(hù)，以瀏覽器導(dǎo)流量和網(wǎng)址導(dǎo)航為主要收入，這顯然還不是奇虎最終的商業(yè)模式。從創(chuàng)業(yè)到上市，奇虎的商業(yè)邏輯在一環(huán)一環(huán)地演進(jìn)。

　　第一環(huán) 黏住用戶(hù)：以安全的名譽(yù)

　　在早年創(chuàng)辦3721時(shí)曾使用過(guò)一些小手段，使得周鴻祎被冠以“中國(guó)流氓軟件之父”的惡名。抱著“洗白”的念頭，周鴻 頂住董事會(huì)的反對(duì)，堅(jiān)持要做360安全衛(wèi)士。2006年，各種惡意軟件肆虐互聯(lián)網(wǎng)，而當(dāng)時(shí)的安全廠商都統(tǒng)一將其歸為殺毒范疇。直面與殺毒軟件競(jìng)爭(zhēng)不是最好的手段，周鴻祎通過(guò)各種輿論手段，把用戶(hù)對(duì)病毒和木馬的需求做了一個(gè)區(qū)分，硬生生地從殺毒軟件廠商手里搶出一塊市場(chǎng)。避重就輕，強(qiáng)化用戶(hù)的潛在需求，人為地定位一個(gè)新市場(chǎng)，不與殺毒軟件廠商直面沖突，卻順利躋身安全市場(chǎng)。360安全衛(wèi)士成為奇虎切入安全市場(chǎng)的先頭部隊(duì)，接下來(lái)的360家族越來(lái)越龐大。

　　360與QQ一樣，都是免費(fèi)的客戶(hù)端，不同的是QQ具有很強(qiáng)的用戶(hù)黏性，而360只是一個(gè)安全工具軟件，用戶(hù)可以輕易地將之拋棄。奇虎需要做的就是找到用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)方方面面的安全需求，并用相應(yīng)的方案滿(mǎn)足用戶(hù)：上網(wǎng)有“安全瀏覽器”，網(wǎng)購(gòu)有“網(wǎng)購(gòu)保鏢”，玩游戲有“360保險(xiǎn)箱”等等。

　　在路演時(shí)，周鴻祎給奇虎的定位是“互聯(lián)網(wǎng)可信賴(lài)平臺(tái)”。以安全的名譽(yù)，以安全軟件為核心，推薦安全的軟件和應(yīng)用，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行立體的、全方位的保護(hù)，這是黏住客戶(hù)會(huì)員的關(guān)鍵所在。“360是以安全的名義‘占領(lǐng)’你的電腦，包括一切與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的應(yīng)用入口�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析道，一個(gè)產(chǎn)品換掉很容易，如果是一整套方案，用戶(hù)就不會(huì)輕易去換了。

　　“周鴻祎喜歡強(qiáng)調(diào)用戶(hù)感知，我們需要告訴用戶(hù)360都做了什么�！逼婊�內(nèi)部員工曾告訴記者，為了增加黏性，360不會(huì)安靜地“睡”在用戶(hù)的電腦里，“開(kāi)機(jī)小助手”、“電腦體檢”這類(lèi)小功能，在不影響用戶(hù)使用電腦的前提下，會(huì)強(qiáng)化用戶(hù)的感知，讓用戶(hù)感到360的存在，增加與用戶(hù)之間的互動(dòng)。這是奇虎進(jìn)一步強(qiáng)化品牌、增強(qiáng)黏性的做法，在獲得用戶(hù)之后進(jìn)而獲得品牌認(rèn)知度。

　　這是奇虎生意的第一環(huán)，以免費(fèi)的安全應(yīng)用核心黏住海量用戶(hù)。

　　第二環(huán) 流量變現(xiàn)：中國(guó)式的生意

　　什么才是互聯(lián)網(wǎng)的真正入口？瀏覽器、搜索、IM(即時(shí)通訊軟件)都是，現(xiàn)在又多了一個(gè)入口的競(jìng)爭(zhēng)者——客戶(hù)端軟件。從騰訊的成功到奇虎的上市，開(kāi)始了一場(chǎng)客戶(hù)端的盛宴。

　　拿著克里斯·安德森所著的《免費(fèi)》到處送人，周鴻 一度是免費(fèi)模式的傳教士。聽(tīng)他傳道的人，當(dāng)初很難理解一個(gè)免費(fèi)的安全軟件如何“賺錢(qián)”？從創(chuàng)辦3721起，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打拼13年，周鴻 對(duì)中國(guó)特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境理解深刻，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的使用習(xí)慣了解透徹，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道，抑或是中國(guó)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)生意。

　　安全瀏覽器成為網(wǎng)民的上網(wǎng)入口之后，海量用戶(hù)的流量就可以變現(xiàn)：360瀏覽器首頁(yè)有一個(gè)搜索框，內(nèi)嵌谷歌搜索，奇虎可以與搜索引擎分成；在首頁(yè)還有一個(gè)360安全網(wǎng)址，這里導(dǎo)航的廣告位是360收入的重要來(lái)源。

　　奇虎的招股說(shuō)明書(shū)當(dāng)中顯示，2010年奇虎來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入有3882.6萬(wàn)美元，占總收入的67.3%，這些收入都來(lái)自于流量的變現(xiàn)。

　　奇虎的成功上市，一方面驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)入口價(jià)值，另一方面也提升了中國(guó)特有的導(dǎo)航類(lèi)網(wǎng)站的價(jià)值。在2004年，百度以5000萬(wàn)元收購(gòu)“HAO123”，2007年谷歌以“數(shù)千萬(wàn)元”收購(gòu)“265導(dǎo)航”，而目前主要依靠導(dǎo)航為收入的奇虎市值已經(jīng)超過(guò)30億美元。2011年2月，淘寶將旗下的“淘網(wǎng)址”導(dǎo)航站交給擁有2345導(dǎo)航的上海瑞創(chuàng)運(yùn)營(yíng)，但很快就重新收回，也正是意識(shí)到了導(dǎo)航網(wǎng)站更高的變現(xiàn)價(jià)值。

　　在奇虎上市前一個(gè)月，360安全桌面產(chǎn)品開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。這是在操作系統(tǒng)之上形成一個(gè)類(lèi)似于iPhone的用戶(hù)界面，用戶(hù)可以安裝、使用一些流行的互聯(lián)網(wǎng)軟件、應(yīng)用及服務(wù)。這是奇虎爭(zhēng)奪PC入口的又一舉措。業(yè)內(nèi)更多地將這個(gè)桌面評(píng)價(jià)為“更高級(jí)的導(dǎo)航或是流量中轉(zhuǎn)站”，但奇虎更認(rèn)為這是一個(gè)PC和互聯(lián)網(wǎng)資源的重新組織方式，是長(zhǎng)尾理論的實(shí)踐。

　　這是奇虎生意的第二環(huán)，以瀏覽器和桌面應(yīng)用商店為橋梁，掌握用戶(hù)的一切互聯(lián)網(wǎng)入口。并且以流量變現(xiàn)來(lái)解決免費(fèi)的贏利模式問(wèn)題。

　　第三環(huán) 開(kāi)放平臺(tái)：

　　尋找下一個(gè)“BIG THING ”

　　簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)并不是奇虎的理想商業(yè)模式，因?yàn)榛��?億或者更多的網(wǎng)民用戶(hù)數(shù)量，騰訊、百度都創(chuàng)造出更大的生意來(lái)。奇虎寄望：年內(nèi)改變這種收入結(jié)構(gòu)。

　　在奇虎上市路演過(guò)程中，周鴻 向機(jī)構(gòu)投資者重點(diǎn)介紹了360的網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，稱(chēng)這部分收入的增速將高于網(wǎng)址導(dǎo)航帶來(lái)的廣告收入。360目前聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲有20多款，預(yù)計(jì)到2011年年底將增加到100款，不久前他們還特地為此推出了游戲?yàn)g覽器產(chǎn)品。

　　上市前不久，奇虎還發(fā)布了一個(gè)360團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)審核將符合資質(zhì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接入平臺(tái)，并獲得團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、用戶(hù)流量導(dǎo)入、防盜號(hào)釣魚(yú)等服務(wù)，用戶(hù)只要注冊(cè)一個(gè)360賬號(hào)，就可以在所有開(kāi)通一站通服務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)物消費(fèi)。就像淘寶是B2C、C2C的一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，360團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則是一個(gè)團(tuán)購(gòu)的大賣(mài)場(chǎng)。這里可以衍生出很多生意模式。

　　4月7日，360極速瀏覽器應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)正式發(fā)布。在上市前后，奇虎不斷發(fā)布開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)品，就是想向投資者證明，開(kāi)放平臺(tái)才是奇虎未來(lái)真正的生意。

　　在周鴻祎心里裝著一個(gè)可以與騰訊、百度、淘寶相比的“BIG THING”，奇虎擁有與他們相近的用戶(hù)數(shù)量，但目前五千多萬(wàn)美元的年收入、三十多億美元的市值卻與他們相距甚遠(yuǎn)。騰訊、百度、淘寶的模式不可能去成功復(fù)制，周鴻祎必須找到第四個(gè)非常牛的應(yīng)用，才有可能翻過(guò)面前的這三座大山。“開(kāi)放平臺(tái)是奇虎的商業(yè)邏輯，更是競(jìng)爭(zhēng)邏輯�！逼婊�內(nèi)部人告訴記者，雖然開(kāi)放平臺(tái)的具體商業(yè)模式還沒(méi)有設(shè)計(jì)清晰，但這是奇虎的方向。邊做邊看，不斷調(diào)整，周鴻祎用他最擅長(zhǎng)的微創(chuàng)新去慢慢摸索。

　　“360真正能夠打動(dòng)投資者的，是在未來(lái)云計(jì)算時(shí)代能夠成為一個(gè)平臺(tái)級(jí)的公司�！币子^資本高級(jí)投資經(jīng)理張鵬程如是評(píng)價(jià)。而艾瑞分析認(rèn)為，現(xiàn)階段奇虎360的贏利模式僅僅是在產(chǎn)業(yè)鏈上打開(kāi)了一個(gè)小的環(huán)節(jié)，艾瑞預(yù)測(cè)，360的戰(zhàn)略布局將會(huì)從安全領(lǐng)域向用戶(hù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)桌面管理轉(zhuǎn)變，搭建用戶(hù)PC應(yīng)用服務(wù)的生態(tài)圈，具體將涵蓋從網(wǎng)絡(luò)入口、網(wǎng)絡(luò)安全到軟件管理以及由此衍生出來(lái)的娛樂(lè)、購(gòu)物等多重服務(wù)。另考慮到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大成長(zhǎng)潛力，艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，奇虎360未來(lái)將會(huì)在資本市場(chǎng)受到熱烈的追捧。

　　這是奇虎的第三環(huán)，搭建開(kāi)放平臺(tái)，形成分享的商業(yè)模式，而這才有可能成為下一個(gè)“BIG THING ”。