沃頓商學(xué)院：微博的商業(yè)前景

Win7之家（ afsion.com.cn）：沃頓商學(xué)院：微博的商業(yè)前景

　　新浪微博宣稱擁有1億多用戶，這個(gè)數(shù)字足以讓任何互聯(lián)網(wǎng)公司充滿嫉妒。兼具Twitter和 Facebook特點(diǎn)以及其他迎合本土需求功能的微博，在漢語(yǔ)中的意思是“微型博客”。自兩年前推出以來(lái)，微博在中國(guó)掀起了一場(chǎng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)溝通的浪潮。觀察人士認(rèn)為，微博滿足了一項(xiàng)社會(huì)需求，它們?yōu)榧皶r(shí)可信的新聞以及公眾辯論提供了一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)傳播信息的效率讓國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體難以企及。

　　全國(guó)的微博博主不但借助全新的博客應(yīng)用程序傳播了中東地區(qū)暴動(dòng)等事件的實(shí)情，他們自己也創(chuàng)作出了短小、充滿睿智的實(shí)時(shí)帖子。有些帖子是充滿樂(lè)趣的消遣，有些傳播的則是更大的社會(huì)事件信息，因?yàn)槲⒉┎┲鏖_始運(yùn)用新技術(shù)力量揭發(fā)地方腐敗事件、綁架和奴役兒童的犯罪團(tuán)伙等內(nèi)幕。去年11月，他們更是對(duì)發(fā)生在上海一幢公寓樓的致命火災(zāi)進(jìn)行了全面報(bào)導(dǎo)，而主流媒體則行動(dòng)遲緩。所以，我們可以認(rèn)為，中國(guó)的微博已經(jīng)成了比世界上任何其他地方的類似博客都更具革命性意義的媒體。

　　李開復(fù)在4月中旬舉辦的年度博鰲亞洲論壇(Boao Forum for Asia)中名為“微博：社會(huì)化表達(dá)的沖擊波”的討論會(huì)上表示：“微博對(duì)中國(guó)社會(huì)的最大影響在于，它可以迅速傳播那些可能會(huì)被掩蓋的信息，比如，涉及到社會(huì)不公的事件信息等�！崩铋_復(fù)是“創(chuàng)新工廠”(Innovation Works)——一家天使投資公司和孵化器——的董事長(zhǎng)和谷歌中國(guó)的前總裁。他在不久前還出版了一本名為《微博改變一切》的新書�！艾F(xiàn)在，很多人都能知曉這些社會(huì)事件，從而有助于推進(jìn)社會(huì)公正。”李開復(fù)本人是一位微博名人，在新浪微博上擁有483萬(wàn)名追隨者，他每天在新浪微博發(fā)布的新貼平均會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā) 4，000多次。

　　研究機(jī)構(gòu)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司(iResearch)的報(bào)告顯示，截止到今年2月份，這個(gè)國(guó)家的微博已擁有每月2，000萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者(unique visitor)和60億的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，和半年前相比增長(zhǎng)了兩倍。

　　渴望參與迅速膨脹的微博群體的不僅僅是新浪，中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通訊服務(wù)商騰訊也在近期重金投入宣傳其微博業(yè)務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)易和搜狐等門戶網(wǎng)也宣稱，將把構(gòu)建社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。

　　相比之下，全球微博明星Twitter面臨的局面并不樂(lè)觀。已有5年歷史的Twitter在全球除中國(guó)以外的地區(qū)擁有2億使用者，該網(wǎng)站在中國(guó)已遭禁止。但是，正如《財(cái)富》(Fortune)雜志最近援引的ExactTarget 1月份出臺(tái)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前，Twitter的增長(zhǎng)表現(xiàn)平平，近一半擁有Twitter帳戶的用戶在該網(wǎng)絡(luò)上不再活躍。研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，該公司去年的廣告收入為4，500萬(wàn)美元，與Facebook的18.6億美元相距甚遠(yuǎn)。

　　中國(guó)的微博服務(wù)商正在探索進(jìn)一步的盈利模式。在新浪微博，已經(jīng)公諸于眾的商業(yè)模式包括與微博博主和第三方應(yīng)用軟件開發(fā)商分享廣告或其他收入。新浪微博迄今為止在中國(guó)微博市場(chǎng)占有壟斷地位。行業(yè)人士預(yù)期，它可以利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)及其母公司新浪的雄厚財(cái)力而進(jìn)一步領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　此外，無(wú)論是否擁有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的盈利能力，新浪微博都吸引了投資者的注意力。新浪公司在納斯達(dá)克市場(chǎng)交易的股票價(jià)格，從一年前不到20美元的水平，飆升到了4月26日的138美元。有分析人士認(rèn)為，從很大程度上，是人們對(duì)新浪微博的巨大熱情推升了股票價(jià)格。

　　“新浪正在從一個(gè)老式的新聞門戶網(wǎng)轉(zhuǎn)變成一個(gè)‘冉冉升起’的Web2.0的新聞中心，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)吸引對(duì)在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷頗感興趣的廣告客戶�！� 設(shè)在上海的獨(dú)立研究咨詢機(jī)構(gòu)睿析科技(RedTech Advisors)的常務(wù)董事柯德林(Michael Clendenin)評(píng)論說(shuō)，“至此，這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一階段已經(jīng)完成，在這一過(guò)程中，微博可謂居功至偉。”

　　今年初，新浪就微博業(yè)務(wù)成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，并在4月初啟動(dòng)了獨(dú)立域名。這些舉動(dòng)使得新浪微博計(jì)劃獨(dú)立公開上市的傳言甚囂塵上。但是微博的商業(yè)模式仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　日益膨脹的影響力

　　中國(guó)的微博服務(wù)提供商必須謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的一個(gè)因素，就是它們與監(jiān)管層的關(guān)系。和國(guó)內(nèi)其他大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，創(chuàng)建于2001年的新浪對(duì)信息審查——也稱為自我監(jiān)管——并不陌生，這樣的措施能確保媒體得到政府的信任。而中國(guó)對(duì)諸如Twitter和 Facebook這樣的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的禁令均讓新浪微博獲益良多。

　　而最近的一系列事件更是讓微博凸顯其威力。不止在一次事件中，微博博主都比主流媒體更快地發(fā)布了信息，并激起了廣泛的公眾輿論。今年2月，當(dāng)利比亞開始爆發(fā)動(dòng)亂的時(shí)候，微博在中國(guó)政府從利比亞疏散中國(guó)公民的行動(dòng)中發(fā)揮了重要作用。當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)公民利用手機(jī)發(fā)送微博信息并最終傳送給了救援隊(duì)，為疏散計(jì)劃提供了寶貴信息和溝通的管道。鑒于微博日漸膨脹的影響力，甚至有政府部門開設(shè)了自己的微博賬戶。4月20日，中國(guó)外交部在新浪微博上開啟了“外交小靈通”的賬號(hào)，成了中國(guó)第一個(gè)啟用微博的部級(jí)政府單位。

　　與此同時(shí)，微博在信息傳播上的巨大能量也不能不讓北京保持謹(jǐn)慎態(tài)度。但是，在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)方面，睿析科技的柯德林認(rèn)為，“新浪的管理層和前高管與政府的關(guān)系頗為密切——沒有這些密切關(guān)系，新浪微博不可能發(fā)展到如此龐大的規(guī)模。所以，在目前的環(huán)境下，我們認(rèn)為，該網(wǎng)站的服務(wù)所面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)并不大。而相反，更可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)在于，針對(duì)這一平臺(tái)的嚴(yán)苛審查將使其‘失去了性格’，從而導(dǎo)致用戶對(duì)‘中性化’的新浪微博不再能引起用戶的興趣�！�

　　無(wú)論是否“失去性格”，尤其是考慮到微博內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，專家們認(rèn)為，微博不會(huì)很快取代主流媒體。 “這些社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)很擅長(zhǎng)大肆炒作自己，這也是它們?nèi)绱嘶鸨�的部分原因所在�！笨偛课挥谏虾５臍W睿廣告公司(Origin Advertising Co., Ltd。)的業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)耿良薇談到�！安贿^(guò)，我們不要忘了，互聯(lián)網(wǎng)同樣也很善于制造垃圾信息。每天有數(shù)百萬(wàn)個(gè)帖子都是垃圾信息。

　　商業(yè)模式仍在探索

　　在目前階段，微博增長(zhǎng)面臨的最大威脅并不來(lái)自監(jiān)管層，而是微博網(wǎng)站吸引廣告資金的能力，即便是新浪微博也不例外�！皩�(duì)新浪的門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，微博是個(gè)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)器，新浪微博的熱潮使得新浪主頁(yè)的品牌廣告費(fèi)用一直在上漲�！� 耿良薇評(píng)論說(shuō)，“在我看來(lái)，新浪微博將成為新浪保持其品牌地位，并使其門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)持續(xù)火爆的強(qiáng)大增長(zhǎng)引擎�！比欢�，她也補(bǔ)充道，她所在公司還未在任何微博網(wǎng)站上直接投放過(guò)廣告。“毫無(wú)疑問(wèn)，微博是傳播信息非常快捷的手段。但是，這個(gè)平臺(tái)的直接影響力還未得到核證。相比于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，微博網(wǎng)站上廣告的影響更難評(píng)價(jià)，因?yàn)槲⒉└�像大眾傳播媒介，而傳統(tǒng)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)則擁有更可控的用戶，至少我們知道在與誰(shuí)交談。”

　　企業(yè)在微博上宣傳自我需要注意三個(gè)問(wèn)題，總部位于上海的易傳媒(AdChina)的總經(jīng)理潘靜談到。易傳媒是一個(gè)數(shù)字推廣平臺(tái)，在中國(guó)的400多個(gè)主要網(wǎng)站上投放廣告�！霸絹�(lái)越多的企業(yè)為擴(kuò)大品牌影響力而入駐微博陣地，但是在這個(gè)開放性的微博平臺(tái)上，企業(yè)對(duì)于負(fù)面影響的把控格外重要。另外，整合微博和其他在線媒體接觸點(diǎn)，將品牌傳播形成合力也是營(yíng)銷重點(diǎn)。第三，對(duì)微博傳播的投資回報(bào)率還未有一個(gè)全面客觀的衡量和監(jiān)測(cè)機(jī)制。目前這一工作還在摸索階段�！�

　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)認(rèn)為，對(duì)中國(guó)的微博服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于將對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司非常有效的“聚焦”(focus)特色復(fù)制過(guò)來(lái)。“舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook就非常擅長(zhǎng)根據(jù)使用者的興趣來(lái)‘瞄準(zhǔn)’他們，它會(huì)向已經(jīng)‘喜歡’某位電影明星或者‘喜歡’某種風(fēng)格電影的用戶發(fā)送相關(guān)的影片廣告。同樣，微博也是讓粉絲將他們喜歡某個(gè)品牌的信息傳播出去的一個(gè)很好方法。不過(guò)，與搜索引擎廣告比較起來(lái)，微博上的宣傳并非產(chǎn)生直接交易的有效手段。”

　　《福布斯》(Forbes)雜志北京分社社長(zhǎng)加迪·愛潑斯坦(Gady Epstein)對(duì)新浪微博的贏利前景很有信心。他在3月的一篇博文中指出，“Twitter已經(jīng)有收入了，可是，新浪微博看起來(lái)還缺乏更有效的賺錢手段，因?yàn)樗�提供更多的是互�?dòng)體驗(yàn)……新浪公司需要重新調(diào)整其廣告銷售策略，以便在其微博平臺(tái)上銷售廣告。考慮到公司業(yè)已建立的強(qiáng)大管道和關(guān)系網(wǎng)，再加上新浪微博在行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)治地位，公司是很有希望做到這一點(diǎn)的。”

　　相比之下，睿析科技的柯德林則對(duì)新浪微博的中期盈利潛力持謹(jǐn)慎態(tài)度，并對(duì)價(jià)值投資者押在新浪上的賭注是否過(guò)于慷慨感到疑惑�！靶吕斯�司的高管已經(jīng)極為出色地說(shuō)服華爾街，新浪應(yīng)該被重新定價(jià)，應(yīng)該被放到某些同業(yè)——一些被宣傳得天花亂墜但其盈利模式尚未經(jīng)過(guò)實(shí)證的Web2.0弄潮兒，比如Twitter——所處的同等級(jí)別中來(lái)估值。而微博與Twitter確實(shí)有些共同點(diǎn)，比如，它們的盈利模式都沒有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，這種模式只與看似不可撼動(dòng)的信念相匹配，這個(gè)信念就是：這是未來(lái)十年的‘圣杯’(Holy Grail)，最終將帶來(lái)滾滾財(cái)源�！�