《馬云帝國(guó)內(nèi)幕》（長(zhǎng)篇）

Win7之家（ afsion.com.cn）：《馬云帝國(guó)內(nèi)幕》（長(zhǎng)篇）

他叫馬云。

它叫阿里巴巴。它叫淘寶。

他構(gòu)筑的夢(mèng)想曾讓世界癲狂。

他現(xiàn)在很危險(xiǎn)。他處在浪尖上。

理財(cái)周報(bào)歷經(jīng)兩個(gè)月多地?cái)?shù)十人采訪，

告訴你一個(gè)不為外人所知的——

馬云帝國(guó)內(nèi)幕。

馬云是為當(dāng)代中國(guó)商業(yè)做出重要貢獻(xiàn)的少數(shù)人之一。他夢(mèng)中的“阿里巴巴帝國(guó)”=沃爾瑪+中國(guó)石油+國(guó)家電網(wǎng)+中國(guó)郵政+中國(guó)建筑+中國(guó)銀行……然而它的后院正在起火。有人說(shuō)這是阿里巴巴帝國(guó)最風(fēng)光的時(shí)刻，也有人說(shuō)這是阿里巴巴帝國(guó)最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

理財(cái)周報(bào)記者  熊婷婷/文

馬云的三級(jí)跳

馬云放棄了B2B的重心地位，但并不打算放棄他的‘新商業(yè)文明’，相反，他將它從阿里巴巴轉(zhuǎn)而嫁接到淘寶身上

阿里巴巴是什么？

據(jù)說(shuō)馬云的回答是，“告訴你們，其實(shí)連我也不知道”。

1998年，馬云會(huì)回答是，中小企業(yè)。而到了2011年，馬云會(huì)告訴你，全球最大的電子商務(wù)生態(tài)圈。十多年時(shí)間，馬云的欲望經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次膨脹，剎都剎不住。

1998年，馬云和他的十八羅漢跟B2B沒(méi)有半分錢(qián)關(guān)系，他只是偶然間一腳踩中了長(zhǎng)尾理論的尾巴。但是B2B的理想專(zhuān)注而清晰，一直持續(xù)到2002年。

在這幾年間，馬云三輪融資，推出誠(chéng)信通，阿里巴巴B2B根深蒂固的“會(huì)員費(fèi)模式”就此定型，一路走了十多年。直到它從革命者變成被革命者。衛(wèi)哲也改變不了它，并因此而下課。

2002年到2004年，是馬云“帝國(guó)夢(mèng)想”的發(fā)軔期，那時(shí)的馬云仍被視為“大話(huà)”者，人們難以理解他進(jìn)軍C2C，推出支付寶，只是為了滿(mǎn)足B2B帝國(guó)的信息流而布下的棋子。馬云的驚人謀略已露寒光。

從2005年到2007年，馬云逐漸形成了縱深產(chǎn)業(yè)鏈思想。圍繞B2B商業(yè)模式的各種優(yōu)勢(shì)和短板，馬云越出電子商務(wù)的雷池，四面出擊：收購(gòu)雅虎中國(guó)、收購(gòu)口碑網(wǎng)、推出阿里軟件、推出阿里媽媽?zhuān)�與建行工行合作為中小企業(yè)提供商業(yè)貸款，進(jìn)入金融領(lǐng)域。

馬云逐漸清晰地形成了“從信息流延伸到物流和資金流”的戰(zhàn)略，即所謂的從“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。

理想的鏈條是這樣：從雅虎進(jìn)入、在阿里媽媽上推廣、在阿里巴巴上獲取信息、在支付寶上完成交易，然后以口碑模式考察信用，全程用阿里軟件進(jìn)行管理，此外支付寶和銀行還提供全程金融服務(wù)。馬云還設(shè)想過(guò)，為企業(yè)提供管理、人力資源培訓(xùn)、法律顧問(wèn)以及營(yíng)銷(xiāo)等增值服務(wù)。一個(gè)“B2B2C”模型的“電商帝國(guó)”版圖雛形已現(xiàn)。

這一夢(mèng)想在2007年11月，阿里巴巴赴港上市首日30港元股價(jià)和1500億市值神話(huà)中，達(dá)到似乎觸手可及的高潮。

對(duì)馬云當(dāng)初上市純?yōu)槿﹀X(qián)的指責(zé)或許是不正確的。因?yàn)�，招股說(shuō)明書(shū)中“募集資金的60%將用于戰(zhàn)略收購(gòu)，主要面向新技術(shù)、新平臺(tái)、電子商務(wù)應(yīng)用三大方向”的表述與馬云的理想一脈相傳。但實(shí)際上這筆高達(dá)數(shù)十億的現(xiàn)金，長(zhǎng)期躺在銀行賬面上吃利息。因?yàn)轳R云甚至還來(lái)不及去收購(gòu)，整個(gè)行業(yè)已陷入嚴(yán)重衰退。

整體戰(zhàn)略失敗的原因是復(fù)雜的，但它由一系列具體失敗構(gòu)成：雅虎中國(guó)、阿里軟件、口碑網(wǎng)、阿里媽媽相繼高開(kāi)低走、曇花一現(xiàn)。

馬云的一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和觀察者對(duì)理財(cái)周報(bào)總結(jié)說(shuō)：“鏈條之間的整合難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎馬云的想象，相反，金融危機(jī)將B2B平臺(tái)模式的本質(zhì)缺陷突然暴露無(wú)遺。要知道，阿里巴巴是整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，皮之不存，毛將焉附�！�

“到底是B2B有問(wèn)題，還是戰(zhàn)略本身有問(wèn)題？馬云作為總指揮，壓力是很大的�！�

在此后的大半年內(nèi)，一向高調(diào)自信的馬云消失了，深居簡(jiǎn)出，避公眾而走。據(jù)阿里巴巴內(nèi)部人士稱(chēng)，公司里爭(zhēng)論不休，其中就包括淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇與馬云戰(zhàn)略不合而突遭解職。

不管怎樣，阿里巴巴B2B平臺(tái)，作為馬云電商帝國(guó)夢(mèng)的依托，已無(wú)可能。

馬云放棄了B2B的重心地位，但并不打算放棄他的“新商業(yè)文明”，相反，他將它從阿里巴巴轉(zhuǎn)而嫁接到淘寶身上。并且更明確地將其上升到令業(yè)界激動(dòng)而生畏的高度：他要逆勢(shì)打造一個(gè)“全球最大的電子商務(wù)生態(tài)體系”。

于是，2008年9月，馬云再度復(fù)活�！按筇詫毿�言”震撼登場(chǎng)。很多人以為，這只是馬云把淘寶網(wǎng)放大一層，實(shí)際上馬云放了一個(gè)煙霧彈。馬云要拿壓箱底的欲望做實(shí)驗(yàn)了。

馬云式非常規(guī)跨越

馬云想讓‘大淘寶’成為一個(gè)各層次交易主體可以進(jìn)行各種交易做各種外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社區(qū)

“大淘寶”有多大？

馬云說(shuō)想要為中國(guó)甚至是跨國(guó)電子商務(wù)提供“水、電、煤、氣”。通過(guò)打通淘寶C2C平臺(tái)和阿里巴巴B2B平臺(tái)整合“制造－營(yíng)銷(xiāo)－消費(fèi)”電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)通過(guò)淘寶自建或引入外部合作伙伴，整合IT、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，為所有的電子商務(wù)參與者提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，將淘寶打造成為能夠影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心。

于是，過(guò)去三年中，各種像霧像雨又像風(fēng)的重組接踵而來(lái)：

淘寶網(wǎng)和阿里媽媽合并，一年之后將口碑網(wǎng)從雅虎剝離并入淘寶網(wǎng)，“消費(fèi)－營(yíng)銷(xiāo)－生活服務(wù)”三位一體；2009年4月，啟動(dòng)淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店“淘一站”；2009年6月，淘寶推出開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)放底層技術(shù)接口；2009年12月，推出“淘寶合作伙伴計(jì)劃”，征集外部合作商為淘寶商家提供在IT、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的個(gè)性化服務(wù)；2010年3月，淘寶網(wǎng)正式對(duì)外開(kāi)放數(shù)據(jù)。4月8日，“淘寶聯(lián)盟”正式啟動(dòng)，成為打通所有網(wǎng)站與廣告主之間的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。此外，2009年《淘寶天下》周刊、與湖南廣電達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出淘寶手機(jī)布局無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。

而對(duì)“淘寶網(wǎng)”，也就是“小淘寶”，馬云期望“10年超越沃爾瑪”。馬云剛開(kāi)始宣布投入20億，2月后提高到50億。不過(guò)，這顯然不夠“非常規(guī)”。

繼馬云注資星辰即便、打造淘寶物流寶后，2011年1月19日，阿里巴巴再次公布其物流戰(zhàn)略野心計(jì)劃，提出共同融資1000億用于培育中國(guó)自己的UPS戰(zhàn)略，以徹底解決電子商務(wù)的瓶頸問(wèn)題。阿里巴巴及其金融合作伙伴承諾一期投資200億至300億元人民幣，其中阿里集團(tuán)自己出資100億元，逐漸在全國(guó)建立一個(gè)立體式的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系。

三年間，淘寶商城、淘花網(wǎng)、淘寶電器等相繼上線或分拆。馬云還開(kāi)始做原來(lái)嗤之以鼻的生活?yuàn)蕵?lè)，發(fā)力淘江湖。在交待淘寶2011年的五個(gè)必須中，第一個(gè)就是“必須SNS化”。

也就是說(shuō)，馬云想讓“大淘寶”成為一個(gè)各層次交易主體可以進(jìn)行各種交易做各種外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社區(qū)。

也許馬云在向亞馬遜致敬。亞馬遜就是以龐大的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系和IT信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成為電子商務(wù)的整體外包商。

但馬云已經(jīng)做、正在做和準(zhǔn)備做的事情，亞馬遜估計(jì)只能望洋興嘆。

馬云的野心有多大

馬云要離開(kāi)電子商務(wù)帝國(guó)，構(gòu)建一個(gè)比原帝國(guó)背后更為龐大的線下帝國(guó)，它類(lèi)似于未來(lái)電子商務(wù)的‘處理器+服務(wù)器’

除了“大淘寶”，馬云還握有支付寶和阿里巴巴B2B兩塊戰(zhàn)略資產(chǎn)。在“大淘寶”的煙霧彈下，馬云暗度陳倉(cāng)推進(jìn)“大支付寶”和“大阿里巴巴”，因這兩個(gè)鏈條上所要獵取的資源，都極具稀缺性和戰(zhàn)略性。

馬云對(duì)支付寶期許相當(dāng)之高，以至于即便邵曉峰將支付寶帶到日交易12億規(guī)模，仍然在2010年年會(huì)上被罵哭并解職。馬云說(shuō)，“今天的支付寶跟十年以后比,它才是1%都不到�！�

10年100倍是什么樣？一位第三方支付企業(yè)的總裁說(shuō)，馬云的野心是把支付寶作為支點(diǎn)，進(jìn)軍整個(gè)電子商務(wù)金融，包括：支付結(jié)算、信貸、銀行卡、供應(yīng)鏈融資，當(dāng)然也包括銀行。

旁觀者可以發(fā)現(xiàn)些許蛛絲馬跡：此前低調(diào)推出的口碑卡，雖不成功，但已屬信用卡雛形。而浙江銀監(jiān)局亦證實(shí)阿里巴巴確曾申請(qǐng)?jiān)O(shè)立商業(yè)銀行。不過(guò)知情人士透露，馬云的銀行夢(mèng)“暫已出局”，他獲得的僅僅是小額信貸公司牌照。

金融監(jiān)管的嚴(yán)厲，以及阿里巴巴與銀行界的緊張關(guān)系，甚至一度波及支付寶，于是有了馬云的“獻(xiàn)國(guó)論”，以及第三方支付牌照發(fā)放一拖再拖。

不過(guò)馬云水面下的動(dòng)作一直沒(méi)有停下。

4月18日，支付寶宣布10家銀行的信用卡可用于支付寶快捷支付。此前，支付寶已經(jīng)進(jìn)入電視支付、手機(jī)購(gòu)物，推出社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工具微客。

而在B2B平臺(tái)上，衛(wèi)哲推出網(wǎng)上批發(fā)平臺(tái)1688、速賣(mài)通、無(wú)名良品等平臺(tái)，陸續(xù)收購(gòu)了提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的萬(wàn)網(wǎng)、美國(guó)B2C大型分銷(xiāo)平臺(tái)Vendio，另一步重要的棋是，收購(gòu)專(zhuān)注提供出口報(bào)關(guān)、物流、兌匯和交易融資等服務(wù)的一達(dá)通。

馬云還敢于正面交鋒baidu，推出電商搜索平臺(tái)一淘網(wǎng)。

“大淘寶”+隱形的“大支付寶”+“大阿里巴巴”，這才是“大阿里帝國(guó)”。

一個(gè)不精確但形象的比喻，馬云未來(lái)的“大阿里帝國(guó)”=電商領(lǐng)域的沃爾瑪+中國(guó)石油+國(guó)家電網(wǎng)+中國(guó)郵政+中國(guó)建筑，還可以加上中國(guó)銀行。

在電商風(fēng)云再起的過(guò)去三年，世人皆看馬云，結(jié)果如一位分析者所說(shuō)，“誰(shuí)知馬云退了一小步，然后又挺進(jìn)了一大步�！�

后來(lái)，馬云在推銷(xiāo)自己的生態(tài)哲學(xué)時(shí)候，說(shuō)“我早就放棄了所謂的帝國(guó)夢(mèng)想”。是的，他或許早已參透電子商務(wù)根深蒂固的不穩(wěn)定性，馬云要離開(kāi)電子商務(wù)帝國(guó)，構(gòu)建一個(gè)比原帝國(guó)背后更為龐大的線下帝國(guó)，它類(lèi)似于未來(lái)電子商務(wù)的“處理器+服務(wù)器”。

這是逼近終極的商業(yè)模式和商業(yè)夢(mèng)想。因?yàn)椋�我們�(cè)僖舱也坏奖冗@個(gè)圈更大的圈。

這也意味著，馬云要么極端成功，要么徹底失敗。

大淘寶的支點(diǎn)在哪

大額支付不能解決，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致大額交易信用體系無(wú)法建立，這實(shí)際才是B2B業(yè)務(wù)的本質(zhì)障礙

“大淘寶戰(zhàn)略”縱是前無(wú)古人，也是華山一條路。

它的命運(yùn)究竟如何？沒(méi)有坐標(biāo)能予以評(píng)估。沒(méi)有人能設(shè)想，馬云該需要怎樣高超的智慧和強(qiáng)大的資源體系，而要邁過(guò)的險(xiǎn)關(guān)又有多少。

譬如：阿里巴巴是否具備跨多領(lǐng)域作戰(zhàn)和整合能力？

“大淘寶”正在全產(chǎn)業(yè)鏈上面臨全方位競(jìng)爭(zhēng)：倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域面對(duì)京東和 “四通一達(dá)”等成熟物流商；淘寶商城垂直化后的淘寶電器城直面京東和蘇寧；SNS的前面已有騰訊、新浪；IT（阿里云）的難度系數(shù)更大。

阿里帝國(guó)將誕生越來(lái)越多的平臺(tái)，平臺(tái)之間的資源爭(zhēng)奪將是必然的難題。

“即便可以做成，但是內(nèi)部各個(gè)平臺(tái)之間如何整合呢？阿里巴巴把雅虎中國(guó)折騰得只剩下一副軀殼，這就是前車(chē)之鑒�！币患掖笮虸T公司高層人士說(shuō)；“馬云的跨界動(dòng)作基本都是失敗的。”

接下來(lái)的問(wèn)題是，馬云到底把大淘寶的核心支點(diǎn)放在何處？

馬云急于在倉(cāng)儲(chǔ)物流上建立類(lèi)似亞馬遜的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。他斥資3000萬(wàn)與宅急送創(chuàng)始人陳平合作星辰急便，已成2010年的物流業(yè)的反面案例。馬云也被陳平調(diào)侃為“根本不懂物流”。

資金流，也就是金融，是馬云多年來(lái)的夙愿，但現(xiàn)處于望梅止渴狀態(tài)。

多位業(yè)內(nèi)人士透露了馬云與銀行界尤其是央行之間的不順利關(guān)系。支付寶平臺(tái)目前只能在嚴(yán)格的監(jiān)管中運(yùn)行，阿里巴巴平臺(tái)提供給銀行的網(wǎng)絡(luò)交易參數(shù)不被認(rèn)可，從而限制了貸款和信用業(yè)務(wù)；馬云的阿里巴巴銀行夢(mèng)想也因“前期處理不當(dāng)，而基本出局”。

“而大額支付不能解決，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致大額交易信用體系無(wú)法建立，這實(shí)際才是B2B業(yè)務(wù)的本質(zhì)障礙。”中國(guó)電子商務(wù)研究院分析師馮林認(rèn)為。

馬云的后院在起火

創(chuàng)業(yè)初期為融資和戰(zhàn)略擴(kuò)張，阿里巴巴股權(quán)已經(jīng)極度弱化，幾乎喪失股權(quán)再融資空間

在阿里帝國(guó)中，阿里巴巴集團(tuán)將是帝國(guó)的建設(shè)者、管理者、監(jiān)督者、審判者、執(zhí)法者和大股東，那么，誰(shuí)來(lái)監(jiān)管阿里巴巴？

更當(dāng)務(wù)之急的，是馬云如何為走入困局和迷途的平臺(tái)模式解困。

阿里巴巴，陣前需要迎戰(zhàn)以新浪和騰訊為代表的如火如荼的SNS革命，身后需要防御百度的重新發(fā)力，左邊是金銀島、敦煌網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等新興商業(yè)模式電商，右邊是盛大、蘇寧、國(guó)美等新進(jìn)財(cái)團(tuán)。

恰是過(guò)去的兩年中，同行和用戶(hù)們的評(píng)價(jià)是，B2B的阿里巴巴和C2C的淘寶優(yōu)勢(shì)在消失。

阿里系賴(lài)以安生立命的，唯有珍貴的流量、商品和客戶(hù)。但是這塊基石現(xiàn)在卻陷入一個(gè)悖論：由于沒(méi)有足夠的技術(shù)能力，沒(méi)有安全感的馬云人造了一系列規(guī)則，試圖將信息流圈在家中，但是客戶(hù)體驗(yàn)卻在持續(xù)惡化。B2B平臺(tái)的會(huì)員流失率已達(dá)35%，淘寶的口碑每況愈下。

這是懸在阿里帝國(guó)頭上的真正的達(dá)摩克利斯之劍。

接近阿里巴巴的電子商務(wù)研究人士還分析，錯(cuò)綜復(fù)雜的利益輸送，會(huì)進(jìn)一步制約馬云的資本運(yùn)作和融資能力。

譬如大淘寶戰(zhàn)略之下，淘寶網(wǎng)獨(dú)立IPO的機(jī)會(huì)非常小；淘寶商城尚在少年，短期不可能上市，這反過(guò)來(lái)會(huì)考驗(yàn)馬云的現(xiàn)金流。創(chuàng)業(yè)初期為融資和戰(zhàn)略擴(kuò)張，阿里巴巴股權(quán)已經(jīng)極度弱化，幾乎喪失股權(quán)再融資空間。尤其一旦“雅巴之爭(zhēng)”走到?jīng)Q裂的一步，控制權(quán)、現(xiàn)金流、戰(zhàn)略布局引發(fā)系統(tǒng)性問(wèn)題的可能性是存在的。

“馬云現(xiàn)在是有錢(qián)，不過(guò)后續(xù)投入多大是個(gè)未知數(shù)，如果真的要被迫贖回雅虎手中的股權(quán)，那挑戰(zhàn)會(huì)很大�！卑凑漳壳鞍⒗锇桶褪兄�，雅虎持有股權(quán)價(jià)值約為270億。而有消息稱(chēng)，馬云已四處尋找大型財(cái)團(tuán)洽談收購(gòu)，甚至不惜出售支付寶股權(quán)給國(guó)內(nèi)某銀行以換取資金。

杭州一位接近阿里巴巴的人士評(píng)論說(shuō)：“我從來(lái)不懷疑馬云，但我擔(dān)心他四面出擊，前院失事，后院失火�！�

假貨命門(mén)：低價(jià)貨劣幣驅(qū)良幣，216萬(wàn)起維權(quán)不夠用

“有人說(shuō)馬云你還會(huì)不會(huì)講價(jià)值觀？我一定會(huì)講，正因?yàn)槲覀冏龅貌缓�，我才講，如果好了，我就不講�！�

理財(cái)周報(bào)記者 曾文璐/文

煙花三月，是西湖最美的季節(jié)。

但知情人士說(shuō)，每到3月，馬云就很緊張。因?yàn)檠胍暋?·15晚會(huì)”的存在。理財(cái)周報(bào)獲悉，原定的今年“3·15”晚會(huì)內(nèi)容成了衛(wèi)哲下課的一個(gè)重要催化劑，不過(guò)，后來(lái)雙匯成為了“替代犧牲品”。

在不久前國(guó)際反偽聯(lián)盟（IACC）向美國(guó)政府提交的報(bào)告中，曾特別用淘寶來(lái)舉例，稱(chēng)“該網(wǎng)站已經(jīng)成了世界各地假貨供應(yīng)商和批發(fā)商聚集的地方，在這里集中了關(guān)于盜版計(jì)算機(jī)軟件、世界名牌用品及服飾、專(zhuān)利醫(yī)藥品等仿制品的供應(yīng)平臺(tái)”。

這說(shuō)明，淘寶平臺(tái)上存在的假貨問(wèn)題已經(jīng)引起了全球關(guān)注。

但阿里巴巴集團(tuán)掌門(mén)人馬云對(duì)此有不同的理解。他在４月２８日淘寶８周年的公開(kāi)演講中表示，“發(fā)達(dá)國(guó)家指責(zé)中國(guó)‘假貨盛行’，但美國(guó)、日本，任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，在人均GDP三千美金到四千美金時(shí)，一定也出現(xiàn)過(guò)這樣的時(shí)代。美國(guó)過(guò)了，日本過(guò)了，中國(guó)正在經(jīng)歷這個(gè)事情。到了人均GDP五六千美金了，自然他就會(huì)好了。不能說(shuō)日本和美國(guó)過(guò)了發(fā)燒期，就不允許別人發(fā)燒�！�

當(dāng)然，馬云同時(shí)也承認(rèn)，“今天不是阿里做好了，正因?yàn)槲覀冏龅貌粔蚝�，我們向往著好，我們還會(huì)去堅(jiān)持，還會(huì)去講�！�

有多少品牌倒在淘寶

這些假貨橫跨C2C的淘寶，B2C以“品牌正品商城保障”為招牌的淘寶商城，以及B2B的阿里巴巴

D先生年初在淘寶看到鄂爾多斯的羊絨衫，原價(jià)格2888元的一般是賣(mài)200多，搜索后發(fā)現(xiàn)很多店鋪在賣(mài)這個(gè)型號(hào)，于是在兩家店分別選了一件性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的，這兩家店的好評(píng)率都達(dá)到了90%以上。

不幾日，到貨了。D打開(kāi)包裝看到羊絨衫有吊牌，有防偽電話(huà)查詢(xún)，但是摸上去絕非羊絨。于是他查詢(xún)防偽號(hào)碼，發(fā)現(xiàn)這個(gè)號(hào)碼本身就是假的，是個(gè)手機(jī)號(hào)碼。

在淘寶上打著鄂爾多斯旗號(hào)的店鋪比比皆是，根據(jù)在淘寶上搜索的結(jié)果顯示，有4000家店鋪出售“相關(guān)寶貝497942件”，均價(jià)在200元左右。

這近50萬(wàn)件鄂爾多斯羊絨衫有多少是真的呢？理財(cái)周報(bào)致電鄂爾多斯羊絨集團(tuán)總部銷(xiāo)售部門(mén)，相關(guān)負(fù)責(zé)人回答說(shuō)，鄂爾多斯品牌此前從來(lái)不在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在線下也不走代理渠道，均為直銷(xiāo)，因此除淘寶商城唯一的官方旗艦店，其余都是假貨或者至少是次貨。

在淘寶商城上，理財(cái)周報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，除鄂爾多斯官方旗艦店外，仍然有多家其他服飾專(zhuān)營(yíng)店在出售鄂爾多斯羊絨衫，譬如“誠(chéng)爵服飾專(zhuān)營(yíng)店”、“都派服飾專(zhuān)營(yíng)店”等等。價(jià)格均相當(dāng)?shù)土��?br />
“怎么可能兩三百錢(qián)呢？我們的產(chǎn)品均價(jià)都在1500左右，一般的羊絨衫，我們內(nèi)部?jī)r(jià)都要500塊左右，而且是沒(méi)有吊牌，逢著搞活動(dòng)的時(shí)候才拿得到�！�

鄂爾多斯集團(tuán)內(nèi)部人士告訴理財(cái)周報(bào)記者，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的投訴源源不斷，所以就在淘寶商城開(kāi)了一家旗艦店以維護(hù)形象，正本清源�！暗�是，結(jié)果你也看到了。我們也對(duì)淘寶施加了壓力，但是無(wú)能為力。”

理財(cái)周報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，這些出售假冒羊絨衫的店鋪曾經(jīng)被淘寶推上了推薦位。

鄂爾多斯還不是假貨最瘋狂的品牌。全球頂級(jí)品牌服裝、化妝品和3C產(chǎn)品的造假售假程度才是最嚴(yán)重的。為此，我們做了大量的調(diào)查，并將50種全球頂級(jí)品牌的假貨數(shù)據(jù)以表格形式呈現(xiàn)于后，這是極為驚人的一串?dāng)?shù)據(jù)。

我們可以看到，這些假貨橫跨C2C的淘寶，B2C以“品牌正品 商城保障”為招牌的淘寶商城，以及B2B的阿里巴巴，也就是說(shuō)，各種假貨基本攻陷整個(gè)阿里巴巴體系。

譬如，大量實(shí)際上已經(jīng)停產(chǎn)的產(chǎn)品在淘寶上出售，現(xiàn)在在淘寶上仍然有1000多件雅頓VC美白膠囊出售，這是一款倍受歡迎的美白用品，但實(shí)際上自2005年開(kāi)始雅頓該款產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)。

另外淘寶規(guī)定不能出售香煙。但實(shí)際上假貨香煙在淘寶上的銷(xiāo)售量非常之大，中華、黃鶴樓等品牌應(yīng)有盡有，它們以煙標(biāo)、煙盒等等馬甲肆意生存。

淘寶究竟有多少假貨？以及由此帶來(lái)的各式各樣的騙局？也許淘寶自己也不清楚。以下是理財(cái)周報(bào)通過(guò)采訪和整理公開(kāi)信息所得的信息：

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾表示，淘寶網(wǎng)原來(lái)的假貨比例最高達(dá)到過(guò)70%，目前也至少有30%的比例。對(duì)30%的比例，接受我們采訪的所有買(mǎi)家、賣(mài)家及行業(yè)人士，無(wú)一認(rèn)為過(guò)分。芳奈爾內(nèi)衣老總楊勇華認(rèn)為，淘寶假貨總體比例目前仍有50%-60%。

某B2C企業(yè)高管稱(chēng)，目前淘寶上鉆石假貨比例超過(guò)50%；中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，以淘寶為主的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上的化妝品假貨超過(guò)90%，這一說(shuō)法得到了多位淘寶賣(mài)家的證實(shí)。同樣，行業(yè)賣(mài)家的說(shuō)法，目前電腦電源、名牌手表、名牌包包、名牌耳機(jī)等等產(chǎn)品，假貨比例都在80%-90%左右……

這些假貨山寨貨，在阿里巴巴體系各個(gè)平臺(tái)上以各種面目出現(xiàn)，包括正品、原裝、代購(gòu)（部分）、尾貨、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、特殊渠道等等。

今年4月，阿里巴巴公關(guān)部對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行了一次前所未有大規(guī)模公關(guān)，這是被公關(guān)后關(guān)于阿里巴巴體系內(nèi)假貨問(wèn)題的搜索結(jié)果：

你想象不到的假貨故事

以下是理財(cái)周報(bào)記者調(diào)查過(guò)程中聽(tīng)到的故事，它們說(shuō)明淘寶上的假貨之所以長(zhǎng)期猖獗，有著一系列的鏈條支持。

一位廣東廣州鞋包制造公司的老板李泉（化名），向理財(cái)周報(bào)講述了淘寶名牌包包假貨的內(nèi)幕：

淘寶上是不可能買(mǎi)到真貨的，我們這個(gè)行業(yè)的人都清楚怎么回事。我本身是給一些二三線品牌做代工的，自己也在阿里巴巴和淘寶上賣(mài)自己做的包包。

原來(lái)我在阿里巴巴上面做批發(fā)，淘寶上的賣(mài)家就先在我們這里批發(fā)，然后到C店上去賣(mài)。大概兩年前，我們開(kāi)始接到很多淘寶上賣(mài)家的代工訂單，就是他們會(huì)給我們很多名牌包包的吊牌，然后我們按照要求生產(chǎn)，單子很大動(dòng)不動(dòng)上千。

國(guó)際大牌的比如LV、gucci這種的成本他們大概在100到150左右，網(wǎng)上就賣(mài)三四百、四五百。

后來(lái)我們看他們很賺錢(qián)，于是我們自己也組織了一個(gè)淘寶店。在直通車(chē)上花了大把的錢(qián)，因我們有直接貨源所以敢花，每個(gè)月給淘寶幾萬(wàn)塊錢(qián)，他們也不會(huì)怎么樣。有同行比我們更牛，同時(shí)開(kāi)了七八個(gè)店，在淘寶商城上也有。

至于授權(quán)代理證書(shū)，這東西可以偽造，甚至可以去網(wǎng)站上去下載。淘寶他們不是不清楚這個(gè)，但實(shí)際上有利益捆綁和操作難度，解決不了的。

一位名牌鞋經(jīng)銷(xiāo)商眼中的名牌鞋內(nèi)幕：

像耐克，阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬、法國(guó)公雞等，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)格都很高的，一般二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都是六折左右。所以如果你看到路邊或者網(wǎng)上有大批量的賣(mài)這些六折以下的衣服，那肯定是假的。

淘寶上這些衣服如果賣(mài)100元以下，95%是假的，不管它叫B貨，C貨還是尾倉(cāng)，都是百分之一千的假貨。鞋子也是，耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕的鞋子賣(mài)250以下的，建議不用去看，不用管圖拍得多么真，賣(mài)得多么好。

網(wǎng)上有些店說(shuō)是處理尾貨、過(guò)季款什么的，這就成了常人眼中的折扣款。但實(shí)際上耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕這些一線品牌折扣價(jià)都有個(gè)度的，一般不會(huì)低于六折。

大部分國(guó)際名牌，別信賴(lài)什么B貨、C貨�；�本騙人的。就是小偷偷出來(lái)或者內(nèi)鬼搞出來(lái)的量也非常稀少，我工作的公司，一年丟的衣服不超過(guò)幾十件。就是流出來(lái)也是獨(dú)碼獨(dú)件，想買(mǎi)到這種衣服比中彩票還難。

現(xiàn)在大家都朝國(guó)際化公司發(fā)展，代工廠是嚴(yán)禁有尾貨或者次品流出，何況在高度電子精密化的今天，哪有那么多尾貨次品？淘寶上絕大部分賣(mài)的是假貨，很多在廣東虎門(mén)也就十幾塊錢(qián)的批發(fā)價(jià)，買(mǎi)了穿一點(diǎn)都不值。

一位前化妝品賣(mài)家講述的淘寶故事：

坦白說(shuō)，淘寶上的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)變得一塌糊涂了。我是過(guò)來(lái)人，這其中的江湖深得很。總的說(shuō)來(lái)，在淘寶上做化妝品做大的幾乎沒(méi)有一家是正規(guī)的。

現(xiàn)在淘寶上的大賣(mài)家無(wú)外乎這三種：水貨、分裝、假貨。原來(lái)我們開(kāi)店的時(shí)候，淘寶上受歡迎的是分裝，淘寶有一段時(shí)間說(shuō)要打擊的，結(jié)果單獨(dú)給分了一個(gè)類(lèi)叫做替換裝。什么意思呢？就是從國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)分裝廠內(nèi)部順出來(lái)的東西，比如說(shuō)粉餅，有兩個(gè)賣(mài)家就是靠從浦東金橋流出來(lái)的Dior粉餅起家的，但是現(xiàn)在難度越來(lái)越大，風(fēng)頭被水貨搶了。

水貨，就是從香港、美國(guó)、日本這些地方流進(jìn)來(lái)的試用裝、贈(zèng)品或者換個(gè)標(biāo)簽的過(guò)期產(chǎn)品，賣(mài)家都要跟國(guó)外那些大品牌的售貨員或者代理商要有很好關(guān)系。這個(gè)難度其實(shí)也很大，因?yàn)槟悴粌H要有穩(wěn)定可靠的貨源，還要有辦法運(yùn)回來(lái)，所以門(mén)檻也不低。

現(xiàn)在，水貨也干不過(guò)假貨。目前國(guó)內(nèi)的高仿，基本都集中在廣東那一帶，仿真到你渾然不覺(jué)。不僅在淘寶，現(xiàn)在迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂之類(lèi)的護(hù)膚品或香水正裝以極低的價(jià)格在團(tuán)購(gòu)，這些價(jià)格真是難以置信，連全國(guó)的大代理商都是拿不到的。

難解的假貨死結(jié)

淘寶不生產(chǎn)假貨，但現(xiàn)實(shí)中淘寶的盈利模式是和假貨密切捆綁在一起的

馬云：要堅(jiān)決打擊假貨的毒瘤。

馬云：如果關(guān)淘寶可以消滅假貨，寧可關(guān)閉淘寶。

馬云：假貨是中國(guó)社會(huì)問(wèn)題，是中國(guó)政府的問(wèn)題。

馬云：淘寶本身不生產(chǎn)假貨。

馬云：我們是假貨最大受害者。

淘寶假貨的猖獗，與馬云的豪言壯語(yǔ)之間形成了巨大的落差。即便是遭到同行普遍的抵制和揶揄，譬如凡客的陳年以“凡客的次品在淘寶上出售，我感到很可恥”，馬云依舊只能選擇睜一只眼閉一只眼。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶說(shuō)，馬云解不開(kāi)假貨這個(gè)死結(jié)。

在阿里巴巴公司給理財(cái)周報(bào)的書(shū)面回復(fù)中，他們?nèi)绱私忉岅P(guān)于淘寶假貨的問(wèn)題：“淘寶作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)，并非交易當(dāng)事人……淘寶沒(méi)能力知道哪些商品為假冒商品�！�

“的確，淘寶不生產(chǎn)假貨，但淘寶的盈利模式是和假貨密切捆綁在一起的�！睆V東一位入駐淘寶商城的大廠家說(shuō)。

“假貨對(duì)淘寶的意義是戰(zhàn)略性的。淘寶的平臺(tái)模式安生立命的根本是流量，人流、信息流和交易量。首先要允許大量次貨假貨的存在，以低價(jià)吸引了大量的買(mǎi)家，其次要默許他們銷(xiāo)售，才有巨額成交量。”

而業(yè)界公認(rèn)的另一結(jié)論是，淘寶的競(jìng)價(jià)收費(fèi)模式，決定了賣(mài)家的不正常價(jià)格殘殺。

淘寶內(nèi)部人士還透露，淘寶目前的斥資打假，實(shí)際上是基于大量品牌商的壓力，“他們每天收到的律師函很多�！�

假貨反過(guò)來(lái)又成為了淘寶進(jìn)軍大型品牌提供商的籌碼，一則是低廉的價(jià)格沖擊了品牌商的線下銷(xiāo)售體系和商譽(yù)，從而倒逼它們?nèi)腭v淘寶商城。這并非臆測(cè)，而是得到了業(yè)內(nèi)人士的證實(shí)。

一家著名服裝品牌的銷(xiāo)售總部人士透露說(shuō)，在他們與淘寶溝通的時(shí)候，淘寶的態(tài)度就是：“我們只能盡力，但最好你們自己上來(lái)開(kāi)一家旗艦店。”

對(duì)于外界的諸多質(zhì)疑，馬云在4月28日公開(kāi)演講中回應(yīng)，“淘寶上也好，阿里巴巴上也好，找到誰(shuí)在賣(mài)假是最容易的，誰(shuí)在制假馬上就追查出來(lái)，一切都有跡可循�！�

但他認(rèn)為，“可追查是一面，我們只是一家公司，我們能做什么？我們明知道這個(gè)是一個(gè)騙子，明知道這家伙就是在造假，一點(diǎn)辦法沒(méi)有。把他關(guān)起來(lái)，把他投進(jìn)監(jiān)獄？我們沒(méi)有這個(gè)權(quán)力。”

“我們幫助了低消費(fèi)人群”

河北一位汽車(chē)用品賣(mài)家因?yàn)樘詫氋u(mài)家大規(guī)模售假而企業(yè)破產(chǎn)，該賣(mài)家前往淘寶維權(quán)并自殺未遂

那么，淘寶究竟如何對(duì)待假貨呢？

這涉及到淘寶整個(gè)商業(yè)模式和制度體系的各個(gè)層次，總結(jié)起來(lái)是一系列微妙的潛規(guī)則，主要包括：

1.縱容信譽(yù)粉飾。

2.在交易評(píng)論上袒護(hù)假貨。譬如將因售假退貨而產(chǎn)生的差評(píng)刪除，其理由是“沒(méi)有交易，所以不能評(píng)價(jià)”，譬如評(píng)價(jià)中系統(tǒng)自動(dòng)屏蔽“假貨”字眼。

3.淘寶維權(quán)難度極大。譬如淘寶規(guī)則是“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”，要求舉報(bào)者出具廠商或有關(guān)機(jī)構(gòu)的鑒定證明，在現(xiàn)實(shí)操作中，常常困難重重。

4.消費(fèi)者維權(quán)基金賠付只是杯水車(chē)薪。

5.售假者通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)工具、銷(xiāo)售交易額及其他灰色渠道，與淘寶及淘寶員工產(chǎn)生多重利益綁定。

2011年2月，經(jīng)過(guò)反復(fù)的舉證和審核，淘寶C店店主Y先生終于拿到了淘寶消費(fèi)者保障基金的賠償50元。“這已經(jīng)是相當(dāng)不容易了，普通買(mǎi)家一般問(wèn)題要拿到賠付那是難上加難。”

此前，他在淘寶上看中了一家店鋪出售的某知名英國(guó)品牌的皮包，標(biāo)價(jià)400元，他拍了下來(lái)。到貨以后發(fā)現(xiàn)做工粗糙，甚至翻線頭，皮質(zhì)明顯不實(shí)。因此，他向消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)投訴�！暗晷《�（淘寶工作人員）”反復(fù)核對(duì)賣(mài)家的介紹，發(fā)現(xiàn)根本查不出什么問(wèn)題，但是也認(rèn)同這個(gè)皮包明顯不是真貨。

但是店小二仍然決定向他賠付50元——因?yàn)閅先生屬于傳媒圈人士，這是淘寶向來(lái)維護(hù)關(guān)系的重點(diǎn)對(duì)象。有淘寶內(nèi)部人士向理財(cái)周報(bào)認(rèn)可了這一說(shuō)法。

后來(lái)，Y先生又在淘寶上購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩次攝像設(shè)備，均兩次被騙。店小二向Y交心：“坦白說(shuō)，現(xiàn)在淘寶上基本沒(méi)有好貨，很多好貨都是騙人的�！�

這只是每天在淘寶上發(fā)生的一則微案例，也是理財(cái)周報(bào)掌握的大量各式各樣投訴之一，在這些投訴中，甚至涉及到某些知名的品牌廠商。

新浪網(wǎng)針對(duì)網(wǎng)購(gòu)假貨的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上買(mǎi)到過(guò)假貨的人占74%。而本次理財(cái)周報(bào)在局部買(mǎi)家中調(diào)查的結(jié)果初步顯示，當(dāng)前的假貨程度遠(yuǎn)超上述數(shù)據(jù)。這是買(mǎi)家一端。

在賣(mài)家一端，是悲喜的兩類(lèi)人。有大賣(mài)家坦承賣(mài)假貨，甚至建議理財(cái)周報(bào)記者賣(mài)假貨，“無(wú)假貨，不淘寶”。

而另一類(lèi)賣(mài)家則淪為假貨泛濫的犧牲品。不僅僅先后有皮爾卡丹、衣念等知名品牌狀告淘寶無(wú)果，也不僅有目前聲勢(shì)浩大的芳奈兒狀告淘寶4000商家售假案。

理財(cái)周報(bào)掌握的一個(gè)最為殘酷的案例是，河北一位汽車(chē)用品賣(mài)家因?yàn)樘詫氋u(mài)家大規(guī)模售假而企業(yè)破產(chǎn)，該賣(mài)家前往淘寶維權(quán)并自殺未遂，但事情依然未獲解決。

對(duì)于大量的維權(quán)案例，馬云在公開(kāi)演講中稱(chēng)，淘寶2010年總共處理的維權(quán)是216萬(wàn)起，2010年通過(guò)淘寶維權(quán)獲賠的總數(shù)是1.69億人民幣，維權(quán)成功率是97%。

但相對(duì)于淘寶日益龐大的成交量，更多的人，或許仍被困在有法難依、維權(quán)太貴和無(wú)法可依的路上，這條路正變得越來(lái)越擁堵。

灰色產(chǎn)業(yè)群寄生：淘寶越大四大利益鏈越盤(pán)根錯(cuò)節(jié)

掌握生殺大權(quán)的”新簽組”是這條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其上依附著“代辦商城入駐”的第三方機(jī)構(gòu)

理財(cái)周報(bào)記者 曾文璐/文

有人曾這樣問(wèn)馬云，“你這樣不承擔(dān)責(zé)任，為什么不把淘寶門(mén)檻提高，每個(gè)人進(jìn)來(lái)都要審計(jì)？”

馬云的回答是，“我先不推卸責(zé)任，淘寶上面貨物將近有十億件，我也不知道每一件怎么查。”

此外他稱(chēng)自己一直堅(jiān)持一個(gè)原則，“這是阿里從成立第一天起我們的原則，我們相信絕大部分的人是善良的人，是好人，淘寶近8年的實(shí)踐也證明，90%以上經(jīng)營(yíng)者是誠(chéng)信合法的�！�

“壞人永遠(yuǎn)存在，就算我們修改規(guī)則，壞人依然存在。我們會(huì)加強(qiáng)管理，但原則不會(huì)變�！�

這是馬云對(duì)于淘寶假貨事件的表態(tài)，盡管言之有理。但問(wèn)題卻不止這么簡(jiǎn)單。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，淘寶已經(jīng)成為一個(gè)龐大的體系，除了明面上的假貨問(wèn)題外，從它的上游到下游，從員工到賣(mài)家再到買(mǎi)家之間，客觀上形成了一系列灰色利益鏈條，錯(cuò)綜復(fù)雜，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。

利益鏈之一：淘寶商城的鑰匙

無(wú)論手拿鑰匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不費(fèi)力地打開(kāi)它。他的鑰匙是偷來(lái)的、搶來(lái)的都不重要

目前淘寶商城針對(duì)普通賣(mài)家（非品牌廠家）的標(biāo)準(zhǔn)是10000萬(wàn)保證金和每年6000元服務(wù)費(fèi)，另外需要提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證和品牌授權(quán)書(shū)等資質(zhì)證明。

“淘寶商城在入駐程序上的資質(zhì)審核，其實(shí)就像是打開(kāi)淘寶商城這扇門(mén)的鑰匙，無(wú)論手拿鑰匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不費(fèi)力地打開(kāi)它。他的鑰匙是偷來(lái)的、搶來(lái)的都不重要，因?yàn)樘詫毑粫?huì)去關(guān)注這把鑰匙的來(lái)源�！蹦硨幉ňW(wǎng)商表示。

第一關(guān)是品牌授權(quán)書(shū)。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上存在大量可以提供“第三方”授權(quán)書(shū)的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載、復(fù)制、PS等方式偽造授權(quán)書(shū)，以每張3000－5000元的價(jià)格出售給申請(qǐng)入駐者�？尚Φ氖牵�淘寶上就開(kāi)有很多偽造授權(quán)書(shū)的網(wǎng)店。

“即便是拿到授權(quán)書(shū)，符合商城標(biāo)準(zhǔn)的賣(mài)家依然很多，到底讓誰(shuí)進(jìn)，淘寶的說(shuō)法是要根據(jù)種種場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外條件，但是這個(gè)規(guī)則從來(lái)就是一團(tuán)漿糊，說(shuō)不清，貓膩多得很�！币晃惶詫殐�(nèi)部人士坦承。

一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈由此產(chǎn)生。掌握生殺大權(quán)的“新簽組”（負(fù)責(zé)審核淘寶商城資質(zhì)的部門(mén)）是這條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其上依附著尋租權(quán)力的“店小二”和大量“代辦商城入駐”的第三方機(jī)構(gòu)。

第三方公司和店小二的瓜葛難以理清。K先生告訴記者：“店小二參股第三方服務(wù)公司，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么秘密。有同行告訴我，每個(gè)行業(yè)負(fù)責(zé)審批的店小二，大部分背后都有影子公司活動(dòng)，一些關(guān)鍵部門(mén)的店小二常常在幾個(gè)第三方服務(wù)公司有股份。”

一家上海第三方服務(wù)公司明確告知理財(cái)周報(bào)記者：“公司實(shí)際上就是淘寶內(nèi)部的人做的。”而理財(cái)周報(bào)記者從淘寶內(nèi)部獲悉，2010年年中，有數(shù)位內(nèi)部員工參股第三方公司敗露，而被馬云開(kāi)除。

如果找不到店小二幫忙，還可以“借殼上市”，即購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)店或者貼牌。網(wǎng)店租售也成為一門(mén)熱絡(luò)生意。一位接受理財(cái)周報(bào)記者采訪的寧波網(wǎng)商坦陳，他就是花30萬(wàn)買(mǎi)下一家經(jīng)過(guò)授權(quán)的運(yùn)動(dòng)服裝專(zhuān)賣(mài)店，堂而皇之賣(mài)山寨貨。

因?yàn)樘詫氝`規(guī)之后申請(qǐng)解除限權(quán)需要考試通過(guò)，由此還誕生了另一條“考試輔導(dǎo)——考卷——代考”的利益鏈條。

利益鏈之二：全民刷信譽(yù)

信用產(chǎn)業(yè)鏈以賣(mài)家為核心，涉及買(mǎi)家、第三方平臺(tái)、物流公司等，甚至可能涉及淘寶內(nèi)部員工

經(jīng)過(guò)不斷的微調(diào)，2010年7月，淘寶一步到位，將搜索新規(guī)從時(shí)間導(dǎo)向，轉(zhuǎn)換到信用導(dǎo)向。雖然引發(fā)了中小賣(mài)家大規(guī)模抗議，但馬云以信仰之名毫不妥協(xié)。

淘寶以交易的好評(píng)次數(shù)為刻度，將賣(mài)家的信用分成高達(dá)20個(gè)級(jí)別。垂直信用體系綁定垂直搜索規(guī)則，這導(dǎo)致淘寶上的信用炒作和信用粉飾泛濫成災(zāi)。

“80%的淘寶店家都參與過(guò)刷信譽(yù)，但是我們實(shí)際上能力有限，很多只能默許，只要你別太過(guò)分。”一位淘寶內(nèi)部員工說(shuō)。

而一位淘寶著名的金冠賣(mài)家高管向理財(cái)周報(bào)坦承，其在金冠之前的信用，“一半是用次貨或者虛擬交易刷出來(lái)的�！倍�淘寶曾經(jīng)的第一大店檸檬綠茶被公認(rèn)為“淘寶第一刷客”，并曾因此觸發(fā)一場(chǎng)波及面極大的“皇冠門(mén)”事件。

在QQ上搜索“刷信譽(yù)群”、“刷鉆群”，有多達(dá)數(shù)頁(yè)的結(jié)果顯示。在百度上搜索“淘寶刷信用”則能找到50多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)。理財(cái)周報(bào)記者經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四皇冠以上的店鋪一般每天刷800－20000個(gè)左右，有的采用軟件刷，有的通過(guò)互刷平臺(tái)刷，有的通過(guò)實(shí)物刷。

刷信譽(yù)已經(jīng)成為淘寶店鋪體系外的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。每天淘寶賣(mài)家的阿里旺旺上，刷信譽(yù)的廣告層出不窮�，F(xiàn)在已知的刷信譽(yù)公司有數(shù)百個(gè)，因?yàn)樗⒌牡燃?jí)、安全性、手段、時(shí)間不等價(jià)格各異，并且形成了螞蟻平臺(tái)、谷跑等知名平臺(tái)和軟件。若以淘寶整體平臺(tái)400萬(wàn)賣(mài)家計(jì)，假設(shè)其中25%每年刷信譽(yù)，花500元刷到三鉆，這就是一個(gè)10億元的第三方市場(chǎng)。

刷信譽(yù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)育，已經(jīng)羽翼豐滿(mǎn)而且技術(shù)高超。淘寶對(duì)刷信譽(yù)的監(jiān)管一直搖擺不定，2009年，推出了第二代稽查系統(tǒng)，提高了刷信譽(yù)的難度。道高一尺魔高一丈，刷信譽(yù)公司馬上推出第三代刷鉆平臺(tái)。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)刷鉆平臺(tái)通常都有幾百上千張物流底單可以根據(jù)需求自己填，并且提供其他物流公司的單號(hào)搜索功能，也就是“借號(hào)交易”。

為了防止店鋪被關(guān)，實(shí)物交易刷信譽(yù)模式漸受歡迎，但成本高價(jià)格高。一家刷鉆公司給理財(cái)周報(bào)記者開(kāi)出的價(jià)格是“實(shí)物/金皇冠/500000個(gè)好評(píng)，90萬(wàn)元”。

信用產(chǎn)業(yè)鏈以賣(mài)家為核心，涉及買(mǎi)家、第三方平臺(tái)、物流公司等，甚至可能涉及淘寶內(nèi)部員工。

一位刷信譽(yù)公司內(nèi)的技術(shù)人員對(duì)理財(cái)周報(bào)記者說(shuō)：“業(yè)內(nèi)最牛的軟件可以自動(dòng)識(shí)別驗(yàn)證碼，兩三天就出皇冠，你要知道，網(wǎng)站的驗(yàn)證碼是核心機(jī)密啊，這些軟件作者怎么知道的？”

而淘寶對(duì)刷信譽(yù)的默許，固然因其鞭長(zhǎng)莫及，更有諸多利益的掣肘，關(guān)系戶(hù)、利益綁定的大賣(mài)家都難以處理。最重要的是，刷信譽(yù)到底算不算違規(guī)？“可以在直通車(chē)做廣告，可以競(jìng)價(jià)排名賣(mài)假貨，為什么不可以刷信譽(yù)？”一位賣(mài)家反問(wèn)理財(cái)周報(bào)記者。

除此之外，信譽(yù)體系催生的另一毒瘤是惡評(píng)專(zhuān)業(yè)公司。這些公司以交易給惡評(píng)為主業(yè)，脅迫賣(mài)家提供好處才刪除評(píng)語(yǔ)。

利益鏈之三：1392個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具

白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓淘寶賣(mài)家跳進(jìn)自殺式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的火坑，并且自然而然地進(jìn)一步滑入假貨深淵

一個(gè)淘寶賣(mài)家一年要花多少錢(qián)？

14000元。這是理財(cái)周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)淘寶各種收費(fèi)項(xiàng)目后得出的數(shù)字。這些收費(fèi)項(xiàng)目包括旺鋪、消費(fèi)者保障計(jì)劃、圖片空間、淘寶直通車(chē)、淘寶客推廣、超級(jí)賣(mài)霸、鉆石展位、搭配套餐、滿(mǎn)就送、量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)、好店鋪統(tǒng)計(jì)服務(wù)等，還不包括淘買(mǎi)家（淘寶根據(jù)買(mǎi)家特點(diǎn)向賣(mài)家出售信息，0.1元/條）等主動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)工具，也不包括硬廣告。

另外，2010年馬云打造的《天下網(wǎng)商》、《淘寶天下》，實(shí)際也是兩個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

前者擁有一支龐大的招商隊(duì)伍，為賣(mài)家提供營(yíng)銷(xiāo)方案；后者發(fā)力硬廣，2010年末宣布推出“淘代碼－店鋪直達(dá)”營(yíng)銷(xiāo)工具，也就是向淘寶商鋪競(jìng)價(jià)銷(xiāo)售門(mén)牌號(hào)。

馬云說(shuō)要打造電子商務(wù)的全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但到目前為止，淘寶仍然只是一家“銷(xiāo)售公司”，其出售的就是“營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，發(fā)展至今，淘寶網(wǎng)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具多達(dá)1392個(gè)。

現(xiàn)在的淘寶及淘寶商城，從盈利方式上相當(dāng)于“QQ＋百度＋新浪”，它分別成功吸收了三者的等級(jí)化和道具銷(xiāo)售、競(jìng)價(jià)排名、流量銷(xiāo)售策略，同時(shí)又融合了超級(jí)賣(mài)霸、滿(mǎn)就送、限時(shí)打折、聚劃算等傳統(tǒng)商鋪的銷(xiāo)售工具。

同時(shí)，淘寶也為自己的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。“比如，淘寶網(wǎng)在各種社區(qū)利用大量的托以‘現(xiàn)身說(shuō)法’的方式蠱惑淘寶網(wǎng)賣(mài)家使用直通車(chē)，從而使賣(mài)家與賣(mài)家之間為了在搜索結(jié)果中獲得靠前的排名而相互哄抬價(jià)格，最后坐收漁利�！碧K州一家服裝公司老總說(shuō)：“鉆石展位說(shuō)白了，是一種限量的、更高級(jí)的、有錢(qián)人玩的圖片競(jìng)價(jià)廣告，限時(shí)打折更是個(gè)游戲，就不是為了營(yíng)銷(xiāo)最大化設(shè)計(jì)的�！�

名目繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段讓賣(mài)家們疲于應(yīng)對(duì)，也倍感煩膩�！靶艃r(jià)比越來(lái)越低，公開(kāi)大家都不敢說(shuō)，私下里很惱火�！碧詫氁患抑�名內(nèi)衣廠家說(shuō)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)和高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，讓淘寶賣(mài)家跳進(jìn)自殺式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的火坑，并且自然而然地進(jìn)一步滑入假貨深淵。

阿里媽媽是馬云的一顆重要棋子，它試圖與中小網(wǎng)站的利益綁定，打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最大的按交易付費(fèi)（CPA）的廣告網(wǎng)絡(luò)，也引入了其他網(wǎng)站的流量，并且為馬云控制中小網(wǎng)站的輿論提供了便利，可謂一箭三雕。

“然而現(xiàn)實(shí)是和理想完全是兩回事，阿里媽媽豢養(yǎng)的一批網(wǎng)站，做流量、騙收入、騙廣告主就是他們的主業(yè)�！币晃辉�經(jīng)操刀過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的人士還透露了另一件不可思議的事情，某些網(wǎng)站作弊嚴(yán)重，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)制定了打擊方案，然而馬云卻一票否決了。

“馬云說(shuō)，收起小拳頭，市場(chǎng)需要培育�！�

利益鏈之四：多少錢(qián)上聚劃算

在杭州已經(jīng)逐漸形成一個(gè)強(qiáng)大的掮客群體。這些群體通過(guò)種種手段，改變著淘寶江湖的游戲規(guī)則

淘寶官方規(guī)定，賣(mài)家只能在經(jīng)過(guò)淘寶認(rèn)證的名單中選擇第三方合作對(duì)象，但實(shí)際運(yùn)行中，第三方公司已經(jīng)不計(jì)其數(shù)。這些裙帶力量之間的媾和和尋租，在聚劃算、滿(mǎn)就送、限時(shí)打折等活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

聚劃算是淘寶打造的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，宣稱(chēng)只要產(chǎn)品好，符合條件，公平公正，每周一次，均可報(bào)名。即便如此，符合條件的仍然相當(dāng)之多。

“聚劃算里面的貓膩太多了�！睆V東一位入駐商城的中型保健品行業(yè)賣(mài)家W說(shuō)，“我們所有條件都符合的，就是不給上。如果說(shuō)我們規(guī)模小品牌小，還有朋友在行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的，同樣一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有�！�

但W和他的同行們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多賣(mài)家的產(chǎn)品能連續(xù)幾個(gè)禮拜掛在聚劃算上面，有的品牌一次能上幾個(gè)，這是不正常的。他告訴理財(cái)周報(bào)記者：“七匹狼有一次一天上了6個(gè)產(chǎn)品。據(jù)第三方的人說(shuō)，七匹狼給了一百萬(wàn)�！�

“上海一個(gè)賣(mài)營(yíng)養(yǎng)品的店，沒(méi)有工廠，沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，剛注冊(cè)的一個(gè)新品牌，注冊(cè)商標(biāo)之后就在淘寶開(kāi)旗艦店，每個(gè)月一到三次聚劃算。按照淘寶的規(guī)則和要求，它是不可能通過(guò)的。”W補(bǔ)充道：“淘寶上的很多活動(dòng)，秒殺、限時(shí)打折之類(lèi)的，說(shuō)是免費(fèi)報(bào)名，免費(fèi)審批，免費(fèi)通過(guò)，都是騙人的。”

上海一位賣(mài)家S向記者透露：“所謂的正規(guī)報(bào)名簡(jiǎn)直是開(kāi)玩笑，絕對(duì)上不了的，必須要找到合適的人，給店小二塞錢(qián)。”后來(lái)S找到一家第三方服務(wù)公司，“人家告訴我，聚劃算都排到年底了，你怎么上？問(wèn)到底要多少錢(qián)，說(shuō)上一次十萬(wàn)，而且不保證你能賣(mài)掉�！�

在杭州已經(jīng)逐漸形成一個(gè)強(qiáng)大的掮客群體。這些群體通過(guò)種種手段，改變著淘寶江湖的游戲規(guī)則。理財(cái)周報(bào)記者了解到，浙江地區(qū)一位相當(dāng)著名的賣(mài)家，曾屢次找到淘寶內(nèi)部員工，要求疏通關(guān)系，上聚劃算。而他只是眾多大賣(mài)家之一。

拼圖真實(shí)的馬云：大謀略、狡黠、輿論宗師

理財(cái)周報(bào)記者 張慧宇/文

如果世無(wú)馬云？

4月10日，一位團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站老總兼資深馬粉說(shuō)，那中國(guó)就少了一個(gè)教父級(jí)企業(yè)家和一家偉大的世界級(jí)的中國(guó)公司。

4月12日，一位廣東的皮具制造商說(shuō)，那我就不會(huì)為淘寶賣(mài)家造假貨來(lái)養(yǎng)活廠子。

4月20日，一位上海公關(guān)界的人士說(shuō)，那全世界公關(guān)界就少了很多很多“牛逼”的學(xué)習(xí)案例。

4月23日，一位阿里巴巴前員工說(shuō)，我就不會(huì)傻呵呵跑到杭州去看上帝。

如果理財(cái)周報(bào)把這個(gè)問(wèn)題拋給馬云，他的回答是什么？

可惜，馬云拒絕了理財(cái)周報(bào)的采訪。

盡管，我們?nèi)匀粸榇俗隽讼喈?dāng)充分的準(zhǔn)備，我們通過(guò)各種方式，采訪、走訪、暗訪了全國(guó)各地的大量買(mǎi)家，珠三角和長(zhǎng)三角的賣(mài)家，服裝、化妝品、皮具等行業(yè)的配套生產(chǎn)廠家，或明或暗的第三方服務(wù)公司，電子商務(wù)和IT行業(yè)的資深從業(yè)者，法律界人士，電子商務(wù)領(lǐng)域的研究和觀察人士，風(fēng)險(xiǎn)投資界人士，阿里巴巴的內(nèi)部員工，馬云曾經(jīng)的兄弟。

世無(wú)馬云，我們就不知道馬云是“神馬”樣子。世間有了馬云，無(wú)數(shù)人依然不知道馬云是“神馬”樣子。

馬云已在傳說(shuō)的藏寶洞中越走越深，他何時(shí)能走到大地之上、陽(yáng)光之下？

誰(shuí)在揮淚斬衛(wèi)哲

無(wú)論從何種角度看，欺詐問(wèn)題，都變成一個(gè)嚴(yán)重到必須處理的事件，而且處理得慷慨悲壯、光明磊落、義正言辭

2011年4月22日，青島，中國(guó)綠公司年會(huì)。

衛(wèi)哲被直接叫到臺(tái)上。

馬云之前已經(jīng)講了挺久，但他希望“能給所有的中國(guó)企業(yè)分享這個(gè)案例�！彼�說(shuō)，“我給衛(wèi)哲最好的禮物是一個(gè)傷疤，很多年后能想起因?yàn)檎\(chéng)信而離開(kāi)過(guò)一家公司”。

衛(wèi)哲頷首、微笑、鼓掌。脖子上掛著胸卡，不再是阿里巴巴。本來(lái)這場(chǎng)眾星云集的大會(huì)，發(fā)言的是他，后來(lái)，換成了馬云。這是一種奇特的局面。

勤勉的衛(wèi)哲被“殺掉”（馬云語(yǔ)）了，一同被“殺掉”的還有同樣勤勉的COO李旭輝。

接任的陸兆禧沒(méi)有露面。

京東商城的劉強(qiáng)東說(shuō)：“我覺(jué)得有個(gè)網(wǎng)友說(shuō)得對(duì)，不管是欺騙的數(shù)量，欺詐的比例，淘寶應(yīng)該比阿里巴巴要泛濫、嚴(yán)重多得多。所以說(shuō)我覺(jué)得以這種欺詐的理由開(kāi)除衛(wèi)哲……有一點(diǎn)我肯定，跟價(jià)值觀是沒(méi)有關(guān)系的，跟所有的欺詐也是沒(méi)有關(guān)系的�！�

杭州一位接近阿里巴巴的人士也覺(jué)得過(guò)分，“這是讓衛(wèi)哲承擔(dān)他到來(lái)之前就一直存在的原罪。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶呼吁馬云給高管留點(diǎn)面子：“阿里巴巴出現(xiàn)欺詐，2000多受害者，賠償170萬(wàn)美金。這就要CEO辭職？頂衛(wèi)哲！敢擔(dān)當(dāng)！可接替者是淘寶CEO，暈倒。那我只好請(qǐng)衛(wèi)哲喝淘寶買(mǎi)的假拉菲了�！�

欺詐事件也許只是借口。一位阿里巴巴內(nèi)部人士透露，實(shí)際上在“欺詐門(mén)”曝光之前，衛(wèi)哲似乎就已經(jīng)被架空了。

推測(cè)有多種，包括B2B業(yè)績(jī)說(shuō)，高層內(nèi)斗說(shuō)等等。而一種已經(jīng)引起廣泛探討的說(shuō)法是，衛(wèi)哲和李旭輝是雅虎與阿里巴巴控制權(quán)爭(zhēng)奪的又一對(duì)犧牲品。這將引出馬云和它的阿里巴巴的一大段交織著戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、手段的歷史。

“有個(gè)細(xì)節(jié)要注意，”一位B2C行業(yè)人士提醒說(shuō)，為什么誠(chéng)信問(wèn)題存在了那么久，最近才處理？

“而且更要注意的是，美國(guó)客戶(hù)是被欺詐客戶(hù)中最集中的，而這些欺詐案例集中的被總部位于美國(guó)馬里蘭州的金融人士協(xié)會(huì)所收集，并引起越來(lái)越大的影響，阿里巴巴被美國(guó)反偽聯(lián)盟盯上。3月1號(hào)，還被美國(guó)貿(mào)易代表處列入黑名單，而這件事是通過(guò)美國(guó)媒體披露的�！�

他分析，阿里巴巴欺詐問(wèn)題，從美國(guó)而來(lái)，從美國(guó)擴(kuò)大，波及面一定遠(yuǎn)不止阿里巴巴，也會(huì)傳遞到雅虎的耳朵，甚至是更高級(jí)別官方。

無(wú)論從何種角度看，欺詐問(wèn)題都變成一個(gè)必須處理的事件，而且必須處理得慷慨悲壯、光明磊落、義正言辭。

人們也注意到，馬云此前無(wú)論因?yàn)楹畏N原因“殺”誰(shuí)，都不是這個(gè)“殺法”。尤其如此這般“殺”了之后，君臣二人仍能和諧的同臺(tái)懺悔。

那么，是誰(shuí)在殺衛(wèi)哲？

答案不重要，重要的是衛(wèi)哲在為誰(shuí)買(mǎi)單？誰(shuí)的眼淚在飛？

馬云說(shuō)，我是最痛的。

馬云的大謀略與絕頂聰明

他講理想都很了不起，但是他只講出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏著。

1995年之前的馬云是如下碎片：

出身貧寒、父親的棍棒、同伴輕視、讀武俠愛(ài)江湖、愛(ài)打架、絕不流淚、數(shù)學(xué)考1分、英文出類(lèi)拔萃、應(yīng)聘過(guò)30份工作全部被拒、喜歡講課、極具表演天賦、迷戀數(shù)字比如10、愛(ài)酒。

15年后，馬云是類(lèi)似完美的整體：

繼柳傳志之后的新一代商業(yè)教父、下一個(gè)比爾蓋茨、青年導(dǎo)師、粉絲數(shù)量以?xún)|的創(chuàng)業(yè)成功者、每一個(gè)機(jī)場(chǎng)的視頻主角、地方政府的坐上賓、ebay的恥辱、三大電子商務(wù)巨頭之一、價(jià)值千億的電子商務(wù)帝國(guó)的國(guó)王、全中國(guó)商業(yè)道德觀的耶穌、喜歡秘不喜歡神但又不得不成神的那么一個(gè)人。

本質(zhì)上，馬云這么多年來(lái)，自始至終只是在做一件事，就是中國(guó)黃頁(yè)。馬云其人卻已大相徑庭，人們忽略的是，15年前的碎片實(shí)際上已經(jīng)圈定了他的性格和作風(fēng)。

如一位阿里前高管所述，阿里巴巴的公關(guān)，是世界級(jí)的。

滬上一家公關(guān)公司高層說(shuō)，行業(yè)內(nèi)有句公認(rèn)的話(huà)：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界最大的悲哀，就是與阿里巴巴活在同一個(gè)時(shí)代。

他個(gè)人還認(rèn)為，馬云說(shuō)他的B2B打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手，其實(shí)他的公關(guān)與權(quán)謀打著顯微鏡也是找不到的。

“馬云當(dāng)初也是自己傻傻的干，今天經(jīng)過(guò)他到處宣講似乎都以為是這樣堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持于是就成功了，如果是這樣，馬云真的死了一千次�！焙贾蓦娚倘耸客嘎墩f(shuō)，黃頁(yè)做不下去，馬云想不通，后來(lái)《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者江勇寫(xiě)了5 000字的《走近馬云》，杭州一個(gè)中央電視臺(tái)的同鄉(xiāng)又給他做了一個(gè)片子叫《書(shū)生馬云》，于是就開(kāi)始紅了。后來(lái)中國(guó)黃頁(yè)被電信擠壓，馬云明白沒(méi)政府不行，所以跑去跟外經(jīng)貿(mào)部做網(wǎng)站。就這兩件事，讓馬云學(xué)會(huì)了借力打力：媒體和政府，兩手抓，兩手都要硬�！�

“這兩點(diǎn)，全中國(guó)企業(yè)家都要學(xué)習(xí)，再也沒(méi)有比馬云做得更隱蔽更高超的了。他自己的能力當(dāng)然非凡，但這是他從來(lái)不告訴他信徒的兩條潛規(guī)則。他講理想都很了不起，但是他只講出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏著，讓多少創(chuàng)業(yè)者付出盲目的代價(jià)？”

淘寶網(wǎng)的一位大賣(mài)家說(shuō)，“我一直認(rèn)為 ，馬云要么是有極大謀略的人，要么是非常狡黠�，F(xiàn)在他是二者皆有�！�

造神運(yùn)動(dòng)：世界級(jí)公關(guān)秘史

阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū)，稍有負(fù)面的帖子會(huì)被迅速刪除，甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”

在上述段落中提到的“馬云同鄉(xiāng)”名叫樊馨蔓，時(shí)任央視《東方時(shí)空》的紀(jì)錄片導(dǎo)演。這是馬云一生中的“貴人”，也是馬云戰(zhàn)略思維的某個(gè)重要拐點(diǎn)。

馬云后來(lái)一直保持了與央視的密切關(guān)系，2004年獲得年度十大經(jīng)濟(jì)人物，2006年，馬成為《贏在中國(guó)》總評(píng)委，不僅成功推廣了阿里巴巴平臺(tái)，而且一舉登上頂級(jí)企業(yè)家俱樂(lè)部。知情人士稱(chēng)，實(shí)際上阿里巴巴內(nèi)部早就在策劃此事，馬云為此投入巨大。

砸錢(qián)進(jìn)行媒體公關(guān)，是馬云相當(dāng)認(rèn)可的一招。迄今為止，阿里巴巴的公關(guān)能力都令等閑之輩膽寒。內(nèi)部人士透露，阿里巴巴目前幾乎能動(dòng)用全國(guó)幾乎所有主流媒體，中型活動(dòng)請(qǐng)媒體通常上百家，大型活動(dòng)譬如網(wǎng)商大會(huì)通常達(dá)到300家規(guī)模。阿里巴巴更全國(guó)主要媒體保持了密切的公關(guān)合作，一些合作項(xiàng)目動(dòng)輒2000萬(wàn)。

這僅僅是馬云公關(guān)術(shù)的小兒科。真正的精華在他的顛覆性事件公關(guān)之中。

2000年，馬云策劃了名動(dòng)天下的《西湖論劍》，在互聯(lián)網(wǎng)冬天激起一片鷗鷺。

“從那時(shí)候開(kāi)始，馬云基本形成了強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)+逆向營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)模式，這兩板斧揮舞起來(lái)很要人命，第一個(gè)倒下的就是易趣Ebay�！鄙鲜龉�關(guān)公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)案例后說(shuō)。

當(dāng)時(shí)馬云秘密研發(fā)淘寶，本身就是一種逆向營(yíng)銷(xiāo)，以牽制易趣從C2C搶占馬云的B2B市場(chǎng)。淘寶PK易趣這一戰(zhàn)役中，最經(jīng)典的甚至不是免費(fèi)殺手锏，而是以輿論戰(zhàn)率先搶占制高點(diǎn)。

馬云親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者，在eBay易趣辦公樓對(duì)面樹(shù)起了淘寶的廣告牌，聲稱(chēng)“鯊魚(yú)在長(zhǎng)江里是打不過(guò)鱷魚(yú)的”。剛開(kāi)始，易趣并不以為然。

公關(guān)界的人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)在淘寶公關(guān)部的精心策劃下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大，作為配合，馬云不失時(shí)機(jī)的出面點(diǎn)評(píng)，甚至為自己安排采訪計(jì)劃，并且與《福布斯》這樣的國(guó)外主流媒體互動(dòng)。

而馬云制造的瘋狂語(yǔ)言，比如“淘寶給eBay最后通牒”之類(lèi)，極大煽動(dòng)了用戶(hù)情緒，直至易趣崩潰。

值得注意的是，馬云在這一戰(zhàn)就建立起了一套網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機(jī)制，隨時(shí)應(yīng)對(duì)各大論壇、社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團(tuán)隊(duì)保留至今，內(nèi)部稱(chēng)“病毒營(yíng)銷(xiāo)組”。阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū)，稍有負(fù)面的帖子會(huì)被迅速刪除，甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外，一些賣(mài)家證實(shí)，淘寶的一些活動(dòng)在給賣(mài)家資格的時(shí)候會(huì)要求賣(mài)家時(shí)候組織正面宣傳帖子。

這一年，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部力壓市場(chǎng)部、研發(fā)部門(mén)等，獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)。

隨后被挑下馬的是奇虎的周鴻祎。當(dāng)年周鴻祎不滿(mǎn)雅虎單飛做了奇虎，隨著一系列商業(yè)利益糾紛而爆發(fā)沖突。彼時(shí)的雅虎出人意料的貼出“大字報(bào)”，指責(zé)雅虎中國(guó)前總裁周鴻祎缺德，缺乏職業(yè)道德。此后一系列媒體跟進(jìn)對(duì)周鴻祎口誅筆伐，交戰(zhàn)所使用的語(yǔ)言已經(jīng)為業(yè)內(nèi)不忍卒聽(tīng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶認(rèn)為這就是一場(chǎng)攻心之戰(zhàn)，是阿里巴巴最擅長(zhǎng)的策略——從心理上打垮對(duì)手。

攻心戰(zhàn)后來(lái)又被用到了攻擊B2B的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手郭凡生的慧聰網(wǎng)和孫德良的網(wǎng)盛，尤其是前者。馬云以著名的“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”挑起罵戰(zhàn)，在高潮中回應(yīng)：“盡管有多種渠道通過(guò)各種方式，幾次提出要求阿里巴巴公司收購(gòu)慧聰國(guó)際的意向，但在此我們?cè)俅温暶鳌�…�?duì)于一家業(yè)績(jī)一年卻比一年差，虧損不斷擴(kuò)大，缺乏創(chuàng)新，崇尚抄襲，不求誠(chéng)信的企業(yè)，我們對(duì)這樣的企業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)收購(gòu)的興趣 ”，郭凡生認(rèn)為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現(xiàn)為阿里巴巴與騰訊的一戰(zhàn)。

2006年年中，淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費(fèi)”承諾，推出“招財(cái)進(jìn)寶”而遭到用戶(hù)一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在后。這一幕，已經(jīng)具備了當(dāng)年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略，至今令人回味。6月5日，一個(gè)聲稱(chēng)騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行攻擊的帖子突然流傳于網(wǎng)上，在這個(gè)匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關(guān)公司的合同內(nèi)容。

隨后，淘寶網(wǎng)迅速展開(kāi)道德譴責(zé)，從而引出一場(chǎng)混沌的輿論爭(zhēng)議。在這片混戰(zhàn)之中，馬云順利的“出面向用戶(hù)致歉”。

馬云的公關(guān)的集大成者，應(yīng)當(dāng)屬于雅巴之間的恩恩怨怨。

雅巴戀發(fā)生之時(shí)，馬云宣布為收購(gòu)雅虎中國(guó)，且收到10億美金的“嫁妝”，由此而一舉揚(yáng)名。直到最近爆發(fā)雅巴之戰(zhàn)，人們才恍然大悟原來(lái)是阿里巴巴被雅虎收購(gòu)。

那么，馬云為何如此倚重公共關(guān)系，營(yíng)造輿論？公關(guān)在馬云的整個(gè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系中，扮演著何種角色？馬云到底在用什么在掌控它龐大的帝國(guó)？他的根本模式和缺陷又是什么？

馬云帝國(guó)內(nèi)幕，一切才徐徐展開(kāi)。一個(gè)真實(shí)的馬云，未完待續(xù)。