騰訊vs新浪，微博生死局

Win7之家（ www.afsion.com.cn）：騰訊vs新浪，微博生死局

誰將成為中國互聯(lián)網(wǎng)社交時代最大的贏家？

兩個不同的答案可能只相距十米。

4月27日，當新浪CEO曹國偉走上移動互聯(lián)網(wǎng)大會的演講臺，面向觀眾侃侃而談時，他的右側(cè)矗立著新浪微博的直播屏幕，左側(cè)則是其最不愿意看到的騰訊微博�！膀v訊是最直接的競爭對手�！辈車鴤ヒ褵o需諱言。

新浪和騰訊的勢能轉(zhuǎn)換是過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)最富戲劇性的故事。作為中國互聯(lián)網(wǎng)門戶模式的開創(chuàng)者，新浪一度是中國最大的網(wǎng)絡公司，但和門戶模式的“鼻祖”雅虎類似，其擁有強大的內(nèi)容運營能力，卻缺乏模式創(chuàng)新和作為的基因，在郵箱、游戲、搜索、電子商務等新方向的探索中接連失敗，始終未抓住轉(zhuǎn)型的契機。相反，以一款QQ客戶端起家的騰訊，依靠聚攏的龐大用戶群，迅速顛覆中國互聯(lián)網(wǎng)的格局，在2006年輕松超越新浪后躋身中國互聯(lián)網(wǎng)第一陣營。過去五年，騰訊長期占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值第一的王座，新浪則命運波折，甚至試圖和分眾傳媒合并以挽救不斷被超越的命運。如果沒有微博這一救命稻草，雅虎的悲劇很可能將在新浪身上重現(xiàn)。

一切源于微博。這個最早由Twitter引爆流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，被新浪在中國復制并發(fā)揚光大，2009年9月底，新浪十周年之際，其微博產(chǎn)品正式公測，此后僅用18個月就輕松獲得過億用戶，成為中國互聯(lián)網(wǎng)增長最快的產(chǎn)品。繼“偷菜”游戲風靡之后，人人都能創(chuàng)作的140字微博，炙手可熱，原因正如《環(huán)球企業(yè)家》所闡述：微博成功顛覆了傳統(tǒng)的門戶模式，實現(xiàn)了更低成本、更多受眾、更大規(guī)模地信息生產(chǎn)、傳播和消費。（詳情請于Gemag.com.cn查閱《信息的重生》）

微博的爆發(fā)為新浪提供了一個夢寐以求的可能：繼百度、騰訊和阿里巴巴之后，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第四個平臺級企業(yè)�！伴T戶是傳統(tǒng)的平臺，微博是互動的平臺，如果能形成協(xié)同效應，這就是一個超媒體的平臺�！毙吕烁笨偛�、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬向《環(huán)球企業(yè)家》指出。

在初期大獲成功后，新浪微博設定了從媒體到社區(qū)到平臺的三步走戰(zhàn)略，先滿足用戶獲取信息和基本交流的需求，再形成海量用戶的互動社區(qū)，最后沉淀用戶關(guān)系形成即時溝通的網(wǎng)絡平臺。盡管龐大的平臺構(gòu)想仍需經(jīng)過運營的考驗，但已足以讓新浪上演完美反擊。

過去一年多，新浪股價差不多上漲4倍，市值達到80億美元左右，僅次于百度、騰訊和阿里巴巴三大巨頭。自從被趕下中國互聯(lián)網(wǎng)王座后，這家門戶網(wǎng)站已許久未享受如此風光，甚至連“新浪微博估值幾何”，都已成為高盛、中金等投資機構(gòu)爭論不休的話題。

反觀騰訊，這家多年來很少遇挫的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，卻恰恰于此時遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。與奇虎360的客戶端大戰(zhàn)，使其陷入輿論漩渦，備受“壟斷”和“抄襲”的指責；而去年第四季度凈利增速創(chuàng)三年來最低，又導致百度奪去了中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值第一的桂冠。

企鵝帝國更深刻的危機來源于微博等社交網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)。社交時代的迅速駕臨推動著互聯(lián)網(wǎng)最大的變革，傳統(tǒng)門戶模式已日漸黃昏，即使是搜索模式的代表谷歌（Google）也受到社交網(wǎng)站如Facebook和Twitter的沖擊。盡管QQ客戶端的渠道優(yōu)勢表面看來依然強大，但其源頭用戶的關(guān)系鏈卻已悄然被新型社交平臺改變。

微博的本質(zhì)正是用戶關(guān)系鏈的重塑，過去，用戶的關(guān)系鏈根據(jù)強弱分散在IM、熟人社交網(wǎng)絡、BBS等不同的產(chǎn)品中，而微博在整合了媒體、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)之后，很容易形成新的社交關(guān)系，沖擊傳統(tǒng)IM和網(wǎng)絡社區(qū)。這種效果已在逐步顯現(xiàn)。隨著新浪微博對用戶粘性的增強，微博私信已部分取代了IM的溝通功能，與此同時，新浪已在抓緊測試微博內(nèi)部IM，為相互關(guān)注的好友提供在線的實時交流。這無疑是對以IM為核心平臺的騰訊的巨大威脅，“微博沖擊了騰訊原有的用戶關(guān)系鏈，我們必須從戰(zhàn)略上卡位�！彬v訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇向《環(huán)球企業(yè)家》強調(diào)。

“不是等別人革你的命，就是自己革自己的命。”馬化騰此前接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時曾指出，占據(jù)源頭者才是革命者。從去年9月開始，騰訊微博開始發(fā)力，基于QQ各個產(chǎn)品線龐大的用戶群，騰訊通過QQ空間推廣等手段迅速壯大了用戶基數(shù)，突破一億用戶大關(guān)和新浪并列第一陣營，活躍度也在貼近與新浪的距離。在市場推廣上，騰訊公司重金贊助春晚，并推出以莫文蔚為主角的廣告片，不惜代價投入微博之戰(zhàn)。

產(chǎn)品矩陣上的巨大優(yōu)勢正在被騰訊利用到極致，比如QQ客戶端已經(jīng)整合了騰訊微博面板，集即時通訊與微博于一身。隨著微博業(yè)務重要性的提升，其在組織架構(gòu)上正獲得更多的獨立性，騰訊微博已經(jīng)從網(wǎng)絡媒體事業(yè)群的下屬項目組過渡到獨立的事業(yè)部。

這場戰(zhàn)爭注定慘烈。微博已是新浪所能抓住的最好機會，也是騰訊不得不全力以赴爭奪的“要塞”。關(guān)系未來互聯(lián)網(wǎng)格局的生死戰(zhàn)役，誰能率先勝出？

跑馬圈地

從推出微博到攫取過億用戶，新浪僅用了18個月；騰訊更快，去年4月微博上線，9月開放注冊，之后六個月破億。但這還遠遠不夠。

“你開微博了嗎？”如果遭遇新浪或騰訊的員工，這是個躲不過的問題。

大多數(shù)人或肯定作答或欣然受邀，但也有些人將陷入尷尬。比如史玉柱，這位在新浪擁有200多萬粉絲的名人，在公開場合應諾在騰訊開微博后，卻被屬下告知，其已和新浪微博簽有獨家協(xié)議，不能再和其他網(wǎng)站合作。一番周折之后，騰訊微博才最終如愿以償。

這只是微博“圈地運動”的縮影。新浪最早發(fā)力，建立了名人資源的壁壘。博客時代良好的合作以及新浪的媒體優(yōu)勢，讓一些機構(gòu)與名人用戶不得不選擇新浪，并簽訂獨家協(xié)議。而時間上的先發(fā)優(yōu)勢，和名人圈子的形成，更是給了新浪一個寶貴的“資源獨占期”。

比如，臺灣藝人蔡康永和小S已經(jīng)將他們的朋友圈子都安扎在新浪微博上了，這個圈子現(xiàn)在帶動了臺灣整個娛樂圈的藝人都在微博上互動。蔡和小S主持的綜藝節(jié)目《康熙來了》每期節(jié)目都會出現(xiàn)新浪微博，并且時不時提到“發(fā)微博”�！疤旌蟆蓖醴频男吕宋⒉┵~號甚至就是粉絲們研究明星的小圈子挖掘出來的。

后來者不得不付出更多的精力和成本來競爭，但騰訊的反擊卻十分頑強且不惜代價�！皯�(zhàn)火”甚至蔓延到新浪總部所在的理想大廈：新浪員工發(fā)現(xiàn)，騰訊的工作人員守在大堂咖啡廳，拿著企鵝公仔邀請剛在新浪做完節(jié)目的名人嘉賓開微博。騰訊微博最新的輝煌戰(zhàn)果是，拉到了曾經(jīng)的新浪博客“女王”徐靜蕾官方入駐，這多少讓新浪有些尷尬。

與拉攏明星名人相比，騰訊微博導入好友關(guān)系鏈比新浪更有優(yōu)勢。QQ擁有超過6億多活躍用戶，其新版客戶端直接綁定了微博讀寫面板，方便注冊和使用，QQ上好友狀態(tài)會顯示微博特有的蒲公英圖標，提醒有好友微博更新。騰訊微博還會基于QQ號來推薦用戶所認識的好友，這使其初期用戶迅速“井噴”。

此外，手機QQ、騰訊網(wǎng)，QQ空間、QQ拼音輸入法、QQ閱讀、QQ音樂等等眾多產(chǎn)品也增加了微博入口，未來QQ群功能也會與微博打通。眾多產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣能將各自用戶流量在騰訊這個“在線生活平臺”內(nèi)流動起來，導入騰訊微博。

依靠各自優(yōu)勢，新浪和騰訊從不同角度切入微博，前者初始用戶多為精英，后者初始用戶更為草根，但最終的目標都是滲透更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。然而，由于用戶在線時間有限，很難活躍在多個社交平臺上，無論是新浪還是騰訊，如果不能達到50%以上的用戶滲透率，都難以取得穩(wěn)固的領(lǐng)先地位。目前中國網(wǎng)民數(shù)量接近五億，以此判斷，雙巨頭的中期用戶數(shù)目標至少要達到2.5億以上�！拔磥砦⒉└窬种饕�是一兩家很大的，不能容納更多，很可能將來微博用戶群就是互聯(lián)網(wǎng)用戶群。”邢宏宇預測。

速度將是決勝關(guān)鍵。曹國偉此前透露，新浪微博今年的首要目標是增加市場份額。而騰訊已將其達到兩億以上用戶的期限設定在今年年底，為此兩家公司都聲稱，將對微博做無限量投入，上不封頂。

正面交鋒

回頭來看，自從騰訊微博去年9月公測起，雙方的沖突就日漸升溫。

兩個公開的小插曲是，新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤在微博上暗示，騰訊正在大肆“挖角”新浪的微博員工，甚至連陳彤的司機都接到了獵頭電話。而今年3月，騰訊的第三方微博系統(tǒng)iWeibo上線時，新浪微博負責人彭少彬發(fā)出激烈指責，稱其“連文案都不改就抄襲”新浪類似的xWeibo系統(tǒng)。

至于雙方互相“封殺”的舉動已淪為常態(tài)。騰訊旗下搜索引擎“搜搜”推出了微博內(nèi)容搜索產(chǎn)品“SoSo微博”，很不幸，你別想搜到新浪微博的內(nèi)容。新浪最近則暫停了個別跨微博平臺同步內(nèi)容的應用工具，彭少彬?qū)Υ朔Q，這是為了維護整個平臺的秩序，“必須對一些傷害平臺和用戶利益、違反規(guī)則的用戶和應用采取措施。”

新浪微博強悍的運營能力和先發(fā)優(yōu)勢，一度是騰訊微博頭頂?shù)拇笫�。騰訊微博邢宏宇最緊張的時刻是去年公測后的頭兩個月。當時新浪已占據(jù)了8個月的先發(fā)優(yōu)勢，已有用戶數(shù)千萬。面對新浪無形中的市場優(yōu)勢，騰訊微博頂著壓力要做各個方面的調(diào)整與平衡，包括產(chǎn)品策略功能、用戶體驗、內(nèi)部不同的意見等等�！爱敃r形勢與現(xiàn)在有很大不同，那時發(fā)展不好可能會變成被人遺忘的產(chǎn)品�！奔灏緯r刻已是過去式。盡管用戶活躍度仍與新浪微博存在差距，但至少用戶量級已不遑上下：4月底，騰訊微博宣布用戶達到1.6億，活躍用戶9300萬。

除了產(chǎn)品矩陣協(xié)同效應的發(fā)揮，騰訊也有意無意在產(chǎn)品細節(jié)上追求與新浪的不同。比如，新浪微博用戶昵稱不可重復，騰訊微博則每個叫“張三”的人都可以注冊“張三”這個昵稱；新浪每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)只是作為數(shù)字存在，騰訊微博則提供了顯示哪些用戶轉(zhuǎn)發(fā)的功能。騰訊微博還針對內(nèi)容與用戶更好地分類推出名單功能，用戶通過名單能將自己關(guān)注的對象進行分類，也可將分類完成后的名單公開分享出來。

隨著微博更多功能的深入挖掘，雙方的競爭已經(jīng)不僅僅是“拉名人”。新浪在媒體屬性之外正添加更多的娛樂化生活化功能，包括與游戲、視頻等網(wǎng)戰(zhàn)的合作，挑戰(zhàn)原來自己的弱項和騰訊的強項。

在線聊天或許是新浪微博對騰訊最有殺傷力的功能。今年3月，新浪微博推出“微博AIR”客戶端，既能讀寫微博，也能看到好友的在線狀態(tài)進行即時通訊，彌補微博這種產(chǎn)品只能異步通訊的先天缺陷。但仍未滿足用戶的根本訴求：許多用戶在新浪微博上建立聯(lián)系后，日常溝通卻轉(zhuǎn)移到緊密性更強的QQ上。新浪微博相關(guān)人士也透露，此前在運營過程中，不斷有用戶提出了添加IM的需求。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》獲知的情況，新浪微博的在線聊天功能已基本成熟，即將在微博頁面右側(cè)顯示，如果用戶是微博的重度使用者，完全可以取代QQ的大部分溝通功能。

但騰訊并不會輕易被“革命”。這樣的功能其實騰訊做起來并不困難，如果騰訊認為這樣做是有價值的，大概不久后我們也能在騰訊微博看到類似的功能。

平臺之戰(zhàn)

兩家微博的競爭已成為平臺級競爭。雖然沒有騰訊旗下豐富的產(chǎn)品群，但新浪平臺應用發(fā)展很快。新浪與合作伙伴共同推出基于LBS和團購模式的微領(lǐng)地、微團購，新浪樂庫也將音樂電臺與微博整合，開發(fā)了微音樂。

雙方都在摸著石頭過河。之前SNS的火熱已經(jīng)給出了一些經(jīng)驗和教訓，開心網(wǎng)因為一款偷菜的社交游戲而躥紅，這類社交游戲?qū)�來也可以輕易地移植到微博平臺上。只是社交游戲目前在微博平臺上還沒引爆，都只是一些簡單的游戲應用。怎么找到這些明星應用，從而通過其也帶來用戶回饋平臺是各家眼下關(guān)心的問題。新浪已經(jīng)設立2億元人民幣的微博應用投資基金，目前尚未有公布獲得投資的應用，但新浪最為看好的社交游戲、無線增值服務、電子商務以及數(shù)字內(nèi)容無疑將是應用開發(fā)的重點。

第三方客戶端應用Weico的思路或許值得廣大開發(fā)者借鑒。Weico是一個以設計優(yōu)勢見長的微博客戶端，其開發(fā)團隊eico design同時是新浪微博iPhone版手機官方客戶端的開發(fā)者，Weico上線3天就獲得了3萬用戶，經(jīng)過5個月用戶數(shù)達到50萬。eico design創(chuàng)始人許士彥對《環(huán)球企業(yè)家》透露，新浪開放平臺給Weico帶來了挖掘豐富數(shù)據(jù)的機會，通過獲得的數(shù)據(jù)，其團隊在設計和產(chǎn)品上才能提供不同的客戶端的體驗。Weico在用戶體驗和設計上走了與官方客戶端不同的用戶群細分道路，滿足那部分最時尚、前衛(wèi)、個性的用戶的需求，在多樣性和附加的功能上會有更大的空間。許士彥認為，eico design與新浪是一種合作的關(guān)系，接下來會進行更深度的考慮，去實現(xiàn)一些與官方區(qū)隔和互補的想法和探索。

騰訊由掌門人馬化騰主導的開放戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也將在今年拉開大幕。騰訊產(chǎn)品矩陣中成員各自在開放上的探索也都將成為騰訊微博可借鑒的資源，而面對這些開放的產(chǎn)品的組合，開發(fā)者或許會有更美好的想象，自己的應用也能隨之設計出空間更為廣闊的組合。這或許也是一個很大的吸引。

繼用戶、名人資源的爭奪之后，第三方開發(fā)者和應用將是新浪和騰訊下一個爭奪的焦點。有競爭和選擇，開發(fā)者的地位會相對提高一點，這對小開發(fā)者是好事。開放平臺與第三方應用的相互渴望可以從去年新浪微博開發(fā)者大會摩肩接踵的熱鬧程度中窺見一斑。

盡管在微博上尚未超過新浪，但騰訊的平臺優(yōu)勢更為明顯，這反過來給新浪沉重的壓迫感�！爸挥斜壤洗蟾玳_放，反向操作逆向思維，才有機會�！敝茗櫟t的建議應該值得新浪微博思考。周認為，微博之所以成長快是因為微博和IM有差異化，如果過早被小眾用戶起哄做IM，會喪失差異，顛覆IM的永遠不是另一個IM，“開放是價值觀，開放是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)，只有徹底把自己開放，才能存活。現(xiàn)在有幾個高端用戶熱衷使用不說明成功，萬里長征第一步，想想當年開心的搶車位多火暴，這是假像，會讓人產(chǎn)生幻覺從而做出錯誤的決策�！�

殊途同歸

微博的商業(yè)價值尚未完全挖掘，但在眼球決定一切的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這不應該是個問題。

至少目前，新浪微博與騰訊微博都有一個上市公司在背后支撐其探索商業(yè)模式，也有盈利業(yè)務可供整合發(fā)揮協(xié)同效應。今年3月份，新浪總體日均瀏覽量（PV）同比上升45%，日均訪問用戶（UV）同比上升32%，而2月份的這兩個數(shù)據(jù)分別是32%和17%，這一趨勢至少顯示了微博與新浪平臺存在協(xié)同效應。曹國偉也曾表示，在持續(xù)發(fā)展過程中，新浪微博將與新浪其他產(chǎn)品和業(yè)務互為促進，大幅提升新浪的品牌價值和競爭力。如果微博在戰(zhàn)略上徹底實現(xiàn)新浪的轉(zhuǎn)型，其價值無法估量。

微博商業(yè)模式正在摸索中，曹國偉透露，其可能的盈利模式包括互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數(shù)字內(nèi)容等。微博互動營銷現(xiàn)在往往與門戶廣告整合在一起推薦給廣告主。新浪微博最近多次挑選有良好合作的伙伴來嘗試整合營銷方案，其中有必勝客、寶馬、歐萊雅等知名品牌，通過登陸頁面展示廣告、微博活動、官方賬號推薦等手段試水，積累了一定的經(jīng)驗。新浪也正在低調(diào)測試在線支付系統(tǒng)“新付通”�？梢酝茰y的方向是，新浪將利用微博推出一些電子商務類應用，如團購及各種應用的微支付。

現(xiàn)階段新浪微博都并不急于盈利，曹國偉在2010年財報電話會議上稱新浪微博今年重點將專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善用戶體驗和宣傳推廣，以迅速吸引更多用戶，擴大規(guī)模，打造平臺及與此相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)，使新浪微博在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位更加鞏固。當下，新浪微博將打造好各種盈利途徑，包括廣告系統(tǒng)、實時搜索、游戲平臺等，這些將來會成為重要的盈利手段。

騰訊微博同樣也沒有設定專門的盈利收入目標，部分商業(yè)廣告項目試驗也是與騰訊網(wǎng)一起進行。騰訊擁有眾多有付費意愿的年輕用戶，遍及各線城市，而微博用戶中16至30歲的用戶占到80%，對網(wǎng)游、時尚、快消類廣告主具有極大吸引力。

新浪和騰訊的競爭或?qū)⒊蔀榻窈髱啄曛袊�互�?lián)網(wǎng)最大的看點�！按蠹仪腥朦c可能不一樣，開始的社交關(guān)系可能不一樣。但是我們都是在朝著一個社會化網(wǎng)絡的方向去發(fā)展�！辈車鴤ス�開表示。這也意味著，雙方的拼殺將更加激烈。

更全面的社交網(wǎng)絡是新浪和騰訊的共同理想。正如高盛所定義的：既能和大部分熟人保持松散的聯(lián)系，同時維持和好友家人的親密關(guān)系；既允許用戶關(guān)注他人獲取各種信息，又能維持自己的公眾形象來吸引粉絲。

向此方向努力充滿挑戰(zhàn)。新浪從門戶邁向微博，實現(xiàn)了用戶關(guān)系從零到“弱”的轉(zhuǎn)變，但目前大多數(shù)用戶的首要目的是獲取信息，而非建立朋友圈。其要成為真正的社交平臺，還必須在弱關(guān)系的基礎上補充“強關(guān)系”，這只有對微博進行持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新才能實現(xiàn)。而以QQ起家的騰訊恰恰相反，即時通訊是“強關(guān)系”產(chǎn)品，微博是其作為“弱關(guān)系”的補充，但其目前依然缺乏像新浪微博那樣的信息傳播能力。

強弱社交關(guān)系的平衡是難點。新浪微博正在嘗試逐步發(fā)布一些新的功能，既保留原有的社交媒體屬性，又增加好友之間的互動。比如新浪微博最近推出的“轉(zhuǎn)發(fā)微博到私信”以及“共同關(guān)注”功能。前者為好友提供了一個私密分享的空間，后者則模仿了開心網(wǎng)等的SNS功能，向用戶提供和關(guān)注對象共同關(guān)注的人，將弱關(guān)系強化。最近舉辦的2011年移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，曹國偉清醒地指出這一點，即：基于強關(guān)系的SNS，包括人人網(wǎng)和開心網(wǎng)，將與微博殊途同歸。

但不確定性仍存。“騰訊的壓迫讓曹國偉不敢掉以輕心，畢竟微博承載了他太多的利益預期，容不得一絲閃失�！盜T分析人士洪波評價到。新浪和騰訊的微博競賽，將推動進化出更激動人心的社交時代，抑或僅僅又是一次用戶分流運動，且拭目以待。