Win7之家（ afsion.com.cn）：Microsoft和Google - 兩代霸主的商戰(zhàn)智慧
2009年7月8日，在Chrome瀏覽器突破3000萬用戶后，Google宣布將推出基于PC的Chrome OS操作系統(tǒng)，讓所有的應(yīng)用程序都可在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器內(nèi)運行。之后，“激烈”、“血腥”等字眼成為國際上各大主流財經(jīng)媒體形容Google和微軟之間競爭的主 題詞。
次日，在愛達荷州Allen & Co媒體峰會上，Google的CEO埃里克·施密特和微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨則在“融洽”共享快樂。蓋茨走出會場奔赴午餐時，被門口的記者問到如何看待 Google的計劃對微軟操作系統(tǒng)的影響，“沒有評論”，蓋茨笑著答道。此時，施密特從后面走過來，溫柔拍著蓋茨的肩膀：“如果你沒有做出評論，那就太好 了。”兩人握完手，一起大笑著并肩走下了樓梯。這個被媒體攝錄下的“溫馨”場景被認為是峰會上最好的瞬間。
事情當然遠沒有看上去這么“和諧”。與蓋茨同歲的施密特已擔任Google的CEO八年。在過去漫長的職業(yè)生涯中，不論是在SUN公司擔任CTO還 是后來加入軟件公司Novell出任CEO，他所在的公司很大程度上都在與微軟進行競爭，但總是一貫笑臉示人的蓋茨笑到最后。如今，施密特似乎迎來了翻身 的良機，Google正在以互聯(lián)網(wǎng)霸主的姿態(tài)，向PC時代的霸主微軟發(fā)起挑戰(zhàn)。
這兩家公司毫無疑問是目前全球IT產(chǎn)業(yè)最引人注目的一對競爭者。早在2003年12月，蓋茨就意識到了這個對手的存在，他在登錄Google公司頁 面時發(fā)現(xiàn)，有一則顯得奇怪的招聘啟事，因為該職位要求的背景和搜索業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)，卻跟微軟的核心業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)契合，需要操作系統(tǒng)設(shè)計、編譯優(yōu)化、分布式系 統(tǒng)架構(gòu)等經(jīng)驗。蓋茨馬上意識到這家搜索公司可能將成為自己的競爭對手，于是他在發(fā)給微軟高管們的郵件里表示：“我們必須注意這些家伙，看起來他們在做一些 跟我們競爭的事情。”
蓋茨的猜測是準確的。2004年Google上市后，微軟Windows系統(tǒng)的首席架構(gòu)師盧柯夫斯基(Marc Lucovsky)就投奔了Google。之后，Vista的WinFS系統(tǒng)核心研發(fā)人員貝達(Joe Beda)也被挖走。2004年底，Google甚至在微軟華盛頓Redmond總部5英里遠的地方設(shè)立了辦公室，這被外界視為其吸引微軟人才的舉措。微軟員工在離職時，人事部門的第一個問題通常是：“你要去Google嗎？”
現(xiàn)在，這場曾經(jīng)的暗戰(zhàn)已經(jīng)越來越明朗化，并趨向更加激烈。6月份，微軟在幾經(jīng)折騰后，終于推出全新的搜索業(yè)務(wù)品牌Bing(中文名“必應(yīng)”)，又在 7月份與雅虎達成合作協(xié)議，彌補了未能完成收購后者的缺憾，從而在Google核心領(lǐng)地里給對手施加極大的壓力，因此Google才不甘示弱，旋即宣布將 開發(fā)操作系統(tǒng)的消息。兩年前，Google就以“云計算”的概念，宣稱要將所有軟件應(yīng)用都搬到互聯(lián)網(wǎng)上。這當然會讓微軟極度緊張，Google提供的服務(wù) 可都是免費的(包括可能推出的操作系統(tǒng))，而這些都是微軟以授權(quán)許可模式進行收費的主要業(yè)務(wù)。
不過，直到目前為止，這種競爭還更像是一場心理戰(zhàn)。在微軟每年近600億美元的營收中，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件仍是最主要的貢獻者，而Google近200億美元的營收中，文字廣告則貢獻了95％以上。想在對方核心領(lǐng)地進行實質(zhì)性的爭奪，并沒有那么容易。
這兩家公司之間的關(guān)系頗堪玩味，甚至可以追溯到Google創(chuàng)立以前。1996年1月，正在斯坦福大學(xué)上學(xué)的謝爾蓋·布林(Sergey Brin )和拉里·佩吉(Larry Page)搬到一座名為蓋茨大樓的新科研辦公樓，正是蓋茨花了600萬美元捐贈的，目的是“為計算機工業(yè)的未來投資”。當時斯坦福大學(xué)工程學(xué)院院長詹姆 斯·吉本斯也興奮預(yù)言：“一兩年內(nèi)，這里將發(fā)生非比尋常的故事。到那時，會有人指著這座大樓說，這里是他們白手起家的地方，他們做了很了不起的事情。”蓋 茨或許沒有想到，自己最強勁的競爭對手會從這里走出。
預(yù)測微軟和Google之間競爭的前景顯然并沒有太大意義，倒不如將此視為一場經(jīng)典的商業(yè)戰(zhàn)爭，它們老道的商業(yè)智慧能帶給我們更多啟示。創(chuàng)立于 1975年的微軟統(tǒng)治PC時代已近30年，盡管近年來在搜索等新業(yè)務(wù)的發(fā)展上為人詬病，但這頭大象依然能自如跳舞；而Google這家剛滿11歲的公司也 奇跡般成長為巨頭，在商業(yè)操作上極為老道，一點也沒有創(chuàng)業(yè)公司的稚嫩。
在雅虎收購戰(zhàn)中，這兩家公司都顯示出高超的商業(yè)智慧。一再錯失機會后，微軟為了能與Google在搜索業(yè)務(wù)上一較高下，終于決定收購雅虎，但并沒有 為此孤注一擲。Google對于這一收購無疑是擔心的，遂向雅虎主動示好加入競購，最終把這一收購攪黃了，而微軟則在收購失敗后，迅速推出新戰(zhàn)略，并曲線 與雅虎達成新合作。
在對未來機會的把握上，兩代霸主同樣顯示出不同凡響的果敢與洞察力。在看到視頻將成為未來互聯(lián)網(wǎng)重要的應(yīng)用方向之后，Google迅速拍板以 16.5億美元的價格，從雅虎手中奪下YouTube；而微軟也以2.4億美元買下Facebook 1.6％股權(quán)，以極高的估值占位，將潛在收購者擋在外面。
此時，不妨回溯一下現(xiàn)代商業(yè)歷史上第一次競爭。1829年，英國小鎮(zhèn)雨山(Rainhill)建成了一條銜接利物浦和曼徹斯特的32英里長的鐵路干 線，當時火車均為短距離運輸，速度只有10英里/小時，不比馬車快多少。鐵路投資者為了更快收回回報，決定用競賽的方式來選擇最高效率和最快速度的機車， 獲勝者除了有獎金之外，還能為鐵路提供機車。結(jié)果，經(jīng)過重新設(shè)計、配備最新蒸汽動力技術(shù)的參賽機車中，竟然最高跑出史無前例的32英里/小時的速度，歐洲 一片嘩然，自此全世界進入一個長距離、高速度的運輸時代。
雨山競賽的啟示很簡單：任何競爭的最終贏家必然是革新。微軟和Google的競爭也必將推動全球信息產(chǎn)業(yè)的革新，它們的應(yīng)變能力仍是當今商業(yè)世界中 的佼佼者。對于眾多同樣希望在未來扮演革新角色的企業(yè)來說，這場在兩代霸主之間注定將曠日持久進行的競爭，無疑是極佳的學(xué)習案例。
眾所周知，微軟當年便是借助IBM才打開了局面。在美國有這樣一個流傳廣泛的故事：經(jīng)蓋茨的推薦，IBM找到了1974年開發(fā)出世界第一個計算機操 作系統(tǒng)CP/M、并創(chuàng)立了Digital Research公司的加里·基爾代爾(Gary Kildall)談授權(quán)合作，但是基爾代爾正巧在飛機上，而他的妻子當時認為合約不平等，所以拒絕簽協(xié)議，后來IBM便選擇了蓋茨。
從30多前的歷史中已很難再完全找到真相，不過兩個真實的情節(jié)是，原本可以在后來成為蓋茨這樣角色的基爾代爾，后來常常因為朋友提出當年“flying when IBM visited”的事情而窘迫不已。不管什么原因，他確實錯過了與IBM合作的機會。
而負責當年IBM秘密個人電腦項目的杰克·薩姆斯(Jack Sams)在2004年接受《商業(yè)周刊》采訪時，回憶道：“蓋茨說，你想選擇QDOS，或者是想讓我來做？我說，當然可以，就是你了。”他和蓋茨當時都知 道還有西雅圖計算機產(chǎn)品公司也開發(fā)了QDOS系統(tǒng)。之后，蓋茨以5萬美元將其購買，經(jīng)過改進命名為DOS。1980年11月微軟正式和IBM簽訂協(xié)議。一 年后，IBM推出了IBM-PC，DOS操作系統(tǒng)隨之一同推向市場。前微軟員工、西雅圖商業(yè)專欄作家羅伯特·福特納(Robert Fortner)認為：“微軟最初的成功是因為偶然。”
“DOS是一個很笨、很簡單的操作系統(tǒng)，比當時的Apple操作系統(tǒng)差遠了，但是幸運綁在了IBM這樣巨大的戰(zhàn)車上。”硅谷科技協(xié)會副會長劉再德分 析道。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字，到1982年，微軟DOS系統(tǒng)已經(jīng)隨著IBM的個人電腦賣出了50萬套。DOS的名氣開始起來，影響力也超過了CP/M。
IBM對微軟更為重要的一個推力是，為了沖擊蘋果計算機的市場，其在1981年宣布個人電腦的體系開放政策，允許所有的配件廠家參與IBM PC兼容計算機的生產(chǎn)，但是系統(tǒng)必須采用DOS或者CP/M，并按照IBM的生產(chǎn)模式。后來在IBM PC份額被其他廠家超越后，微軟已經(jīng)實現(xiàn)上市。IBM瞇著眼睛小睡時，微軟正在清醒做事情。到1993年，微軟的MS-DOS系統(tǒng)賣出了超過3000萬套 正版。“借助IBM的開放政策，讓所有的個人電腦都用MS-DOS系統(tǒng)，這是微軟最聰明的一步。”劉再德認為。
在微軟搭上IBM戰(zhàn)車后的20年后，其競爭對手Google采取了類似的策略來壯大自己。創(chuàng)立于1998年的Google，在初期的兩年里，其搜索算法在業(yè)界并沒得到廣泛認可，公司甚至沒有找到明確的發(fā)展方向，面臨無米下鍋的局面。
而1998年就開始涉足搜索的雅虎，此前主要是采取人工編輯對網(wǎng)頁進行主題詞索引的方式，后來隨著數(shù)據(jù)量增加，開始將一些搜索工作外包，Google正是被巨人雅虎“使喚”的幕后搜索服務(wù)商之一。
在與Google合作之前，為雅虎提供搜索的是當時最大的搜索提供商Inktomi公司。對于算法技術(shù)仍很粗糙的google來說，能拿下雅虎的合 約，當然并不是因為搜索服務(wù)比Inktomi好，而是在所有的競爭者當中要價最低。還有一個重要的原因是，雅虎創(chuàng)始人楊致遠和Google創(chuàng)始人佩吉都畢 業(yè)于斯坦福大學(xué)，而且關(guān)系不錯，這兩家公司還都獲得了紅杉資本的投資。
與微軟借助IBM拓展市場、提升品牌不同的是，從表面看來，Google從合作中似乎并無所獲。就財務(wù)而言，這項低價格的交易并未帶來多大收入，品 牌提升就更無從談起，因為很多的用戶并不知道Google才是提供搜索結(jié)果的幕后人，但是對Google來說最重要的是，獲得了大量用來搜索查詢的第一手 資料。當時Google的算法技術(shù)并不完善，搜索反應(yīng)速度很慢，還曾被搜索行業(yè)的觀察家視為奇珍異物，而且其對網(wǎng)頁評估的速度也很慢，只能做一些規(guī)模不大 的檢索和網(wǎng)頁分析，而這些海量資料正是改進技術(shù)所急需的。按照技術(shù)領(lǐng)域馬太效應(yīng)來理解，數(shù)據(jù)量越大，技術(shù)上改進的空間就越大，因此，Google急增的數(shù) 據(jù)量很快變?yōu)樗阉鹘Y(jié)果質(zhì)量和搜索技術(shù)的提高。同時，這次合作給Google帶來近千萬的用戶。布林后來如此評價這次合作：“這是Google發(fā)展歷史上意 義非凡的里程碑，也是對Google商業(yè)策略可行性的有力證明。”
“雖然不比當年IBM改變微軟，但也可以說是雅虎養(yǎng)大了Google。”劉再德稱。當Google壯大時，雅虎也在假寐之中。當時雅虎的高層并沒有 太多重視搜索，認為其不過是門戶網(wǎng)站一個次要的組成功能，而用戶來到這個全球最大的門戶網(wǎng)站的主要目的不是搜索，根本沒把Google當競爭對手。
和雅虎簽訂合同兩年之后的2002年，Google在美國的搜索份額就達到了與雅虎相當?shù)乃�，而在全球已�?jīng)超越了后者。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字，2002年 4月，Google承擔了全球47％的搜索量，而雅虎的份額為21％。盡管如此，直到2004年，雅虎才意識到自己犯了一個巨大的錯誤，停止與 Google合作，推出自己的搜索引擎，但此時Google的地位已經(jīng)得到鞏固，雅虎的反擊綿綿無力。在合作的過程中，Google也找到了提供文字廣告 的商業(yè)模式，快速壯大，并于2004年8月上市。談到如今雅虎的沒落，360安全衛(wèi)士董事長兼CEO周鴻祎給出了明確的判斷：“雅虎就好比自己的掘墓人， 布林和佩吉都應(yīng)該感謝雅虎。”
不過在與Google的合作中，雅虎并不是絲毫沒有意識到威脅。對于雅虎前CEO塞梅爾(Terry Semel)來說，在今天看到市值數(shù)倍于雅虎的Google，一定會像當年錯失與IBM合作機會的基爾代爾一樣，憤憤不平，“Google的這些應(yīng)該原本 應(yīng)該是屬于雅虎的。”因為雅虎本來有機會收購Google。2002年時，塞梅爾曾提出以30億美元買下Google，但是這家年輕的互聯(lián)網(wǎng)搜索公司并不 感興趣，后來有幕僚告訴他，Google的估值可能達到了50億美元。Google當時的收入估計為2.4億美元，而雅虎約為8.37億美元。塞梅爾很懊 惱，“50億美元，70億美元，100億美元，我不知道Google到底值多少錢。”他對員工說，“那我們還有什么狗屁理由來做這件事情呢？”
“雅虎最后沒買，這就是最大的失敗。當然，即使收購了Google，雅虎也不一定能把當時的Google變成今天這樣，說不定也扼殺掉了。”劉再德認為，Google非常幸運搭上了雅虎，“小公司在起步時，盡量要成為大公司的合作伙伴。”
Netscape是被微軟先學(xué)習后打敗的最有名的公司之一。當年微軟公司正是采取在學(xué)習網(wǎng)景瀏覽器的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新的方式打敗了網(wǎng)景。這也就是微軟最擅長的復(fù)制創(chuàng)新。
網(wǎng)景公司Navigator瀏覽器一度占據(jù)瀏覽器85％的市場。當時分析師曾經(jīng)預(yù)測網(wǎng)景將超過強大的微軟，該公司創(chuàng)始人安德生(Marc Andreessen)也信誓旦旦的公開宣布要挑戰(zhàn)微軟，降低消費者對微軟產(chǎn)品的依賴，這樣的高調(diào)后來被證明是一個錯誤。而后來者Google在向微軟挑 戰(zhàn)時，顯然吸取了教訓(xùn)，布林和佩吉在羽翼未滿的2005年以前，被問到是否在挑戰(zhàn)微軟時，就公開表示“Google替代微軟的說法是無比荒謬的。”
微軟：先學(xué)習再打敗對手
看到一個極度興奮而高調(diào)的挑戰(zhàn)者，還有一個新市場急速出現(xiàn)，蓋茨很快意識到網(wǎng)景的威脅，便告訴手下，“互聯(lián)網(wǎng)具有最高級別的重要性。”于是，微軟從 伊利諾依大學(xué)購買了Mosai瀏覽器代碼的專利版權(quán)，開始組織龐大的研發(fā)團隊重新升級和改進Mosai瀏覽器。與此同時，微軟開始運用一些制約策略。此 前，微軟一直同意軟件開發(fā)商接觸Windows 系統(tǒng)上的一些技術(shù)信息，以方便其開發(fā)出與系統(tǒng)兼容的產(chǎn)品。但是1995年6月，微軟開始拒絕向網(wǎng)景提供其操作系統(tǒng)技術(shù)升級的信息。同時，微軟開始對計算機 廠家提出新的要求，認為應(yīng)該以缺省的方式預(yù)先安裝瀏覽器，由于Windows系統(tǒng)授權(quán)的壓力，許多廠家被迫同意，這其實是微軟為自己的瀏覽器鋪路。
1995年8月，IE瀏覽器1.0版本隨著Windows 95操作系統(tǒng)一起綁定發(fā)布，很快微軟的IE份額開始提升。同年12月，微軟又突然提出IE免費。作為回應(yīng)，Netscape也不得不開始提供免費的瀏覽器 下載。對用戶來說，微軟的免費和綁定策略成效非常好，雖然大部分人認為Navigator似乎是更高級的產(chǎn)品，但這已經(jīng)沒有多大競爭性了。1998年，網(wǎng) 景的份額已跌落到50％以下。
網(wǎng)景并不是第一個被微軟先學(xué)習、后打敗的對手。微軟1990年代初期就依靠同樣的方式奪取蘋果公司的市場，早在微軟還采用DOS系統(tǒng)時，蘋果公司就 已經(jīng)推出了下一代的圖形操作系統(tǒng)，界面和穩(wěn)定性都相當好。微軟的應(yīng)對手段則是，通過廉價的方式讓用戶繼續(xù)使用DOS系統(tǒng)，同時學(xué)習和研發(fā)類似蘋果的 Windows系統(tǒng)。1990年，微軟推出了Windows 3.0，開始與蘋果公司競爭，到1995年推出標志性的Windows 95時，蘋果公司幾乎算是被擠出了圖形操作界面系統(tǒng)的市場。而微軟在Word與WordPerfect之戰(zhàn)、Excel和Lotus的競爭中，同樣以這樣 的方式取得勝利。“微軟成功的一點是，一旦看準了方向就馬上學(xué)習對方，雖然它暫時落后，但會盡快趕上。”劉再德總結(jié)道。
微軟這種被稱為“跟隨創(chuàng)新”的創(chuàng)新方式，被一些刻薄的美國媒體形容為：“等競爭對手出現(xiàn)，馬上復(fù)制，然后趕超。”不過著名的自由撰稿 人、《哈佛商業(yè)評論》前主編尼古拉斯·卡爾(Nicholas G. Carr)認為，技術(shù)所有的獨特用途都是可以復(fù)制的，技術(shù)復(fù)制周期越來越短，對新技術(shù)的早期投資能真正得到回報的可能性越來越低了，因而巨大的研發(fā)投資， 也就是所謂的領(lǐng)先創(chuàng)新，并不一定會為自己帶來優(yōu)勢。“只有當風險比較低時，創(chuàng)新才可以獲得回報。”這種看法已獲得很多認同。
西雅圖商業(yè)專欄作家福特納認為，微軟也一直在努力嘗試做領(lǐng)先性的創(chuàng)新。蓋茨在1991年就建立微軟研究中心，是軟件行業(yè)中率先成立研究機構(gòu)的企業(yè)之 一，“蓋茨希望能夠發(fā)明未來”。通過1994年在微軟工作時發(fā)生的一件事情，福特納認為蓋茨是時刻關(guān)注創(chuàng)新的，“我看到他坐在微軟的系統(tǒng)工程師中間，詢問 他們的合作伙伴對產(chǎn)品的意見和未來需求，然后他很認真記錄了每一條建議。”
2008年，微軟投入了82億美元用于研發(fā)，比2007年增加了15％，是全球投入研發(fā)資金最多的科技公司，2009年更高達91億美元，是 Google投入(28億美元)的3倍。在過去一年里，微軟在加拿大的溫哥華新建了一個軟件開發(fā)中心，在德國亞琛成立了微軟嵌入式系統(tǒng)開發(fā)中心。為了應(yīng)對 互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，在總部研究院成立互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)研究中心，還在馬薩諸塞州的新英格蘭成立為全球第6個微軟研究院，主要目的是開發(fā)新計算和在線體驗。
劉再德則認為，微軟的這種媒體印象，是因為很多的領(lǐng)先創(chuàng)新都融合在大的項目和產(chǎn)品中，并不為用戶所見。相比之下，不斷推出各種新產(chǎn)品的Google 公司，則更容易在消費者心中有非常良好的創(chuàng)新印象。Ecitysky創(chuàng)始人哈爾頓(Phil Harton)2005年在佛吉尼亞大學(xué)研究生畢業(yè)以后，分別在Google和微軟總部都工作過，如今獨立創(chuàng)業(yè)，他表示了自己對Google的偏愛，“提 供了很多消費性的、很酷的產(chǎn)品，你會很容易就喜歡上這家公司。”從1980年代就開始使用微軟產(chǎn)品的資深I(lǐng)T專家，ChinaNetCloud公司CEO 穆什諾(Steve Mushero)則感覺，“除了搜索和Gmail，大部分的Google應(yīng)用還不是很流行，那些小應(yīng)用看起來像很有意思的玩具，一些細分群體會覺得很有幫 助。”
Google：原始創(chuàng)新表象的背后
Google在歐洲同樣非常受歡迎，不過《經(jīng)濟學(xué)人》雜志在2007年的一篇報道提出了質(zhì)疑：“Google并非如人們認為那般總體上很創(chuàng)新，因為 公司只有一個主要的收入來源，而其他幾個重要的創(chuàng)新，包括YouTube、Google Earth和一些應(yīng)用軟件都是收購而來的。”
或許技術(shù)創(chuàng)新這個有點虛幻的概念，就像是圍墻里的花園，你永遠無法看到一個具象，但是，在墻外聞到花香，或者看到美麗的花朵探出墻來，無疑也是美好 的感覺。“微 軟和Google都是創(chuàng)新能力最強的公司，其成功就是對過去創(chuàng)新能力的肯定。”五季咨詢合伙人洪波一直在跟蹤研究這兩家公司，“我覺得很多創(chuàng)新沒有必要非 得讓用戶看到，創(chuàng)新不在于你推出了多少產(chǎn)品，而是你滿足用戶需求的能力，用戶并不關(guān)心你創(chuàng)新了什么，只關(guān)心好不好用。”
和微軟一樣，Google的學(xué)術(shù)專利其實也是建立在前人的基礎(chǔ)上。Google不是第一家做搜索的公司。早在1993年，就有了最早的搜索引擎 WebCrawler。 而在1996年，Alta Vista正是當時非常優(yōu)秀的搜索，速度很快，結(jié)果很優(yōu)化。Googe創(chuàng)始人佩吉正是對Alta Vista再研究，發(fā)明了用自己的姓氏命名的PageRank技術(shù)，這就是Google公司最重要的創(chuàng)新成果——搜索算法。而這個在當時硅谷最領(lǐng)先的搜索 算法在很長一段時間里，并沒有找到合適的商業(yè)模式。
在Google的早期規(guī)劃中，并沒有考慮到廣告的重要地位。當人們使用Google的搜索時，訪問者看到了優(yōu)秀的搜索結(jié)果，不過諸如商業(yè)信息之類廣 告是沒有的，因為Google阻止了所有的廣告。布林和佩吉對允許廣告進入搜索領(lǐng)域的主張一度十分反感。在1998年初他們發(fā)表的學(xué)術(shù)論文《解剖大規(guī)模的 超文本網(wǎng)絡(luò)搜索引擎》中，兩人對“用廣告幫助搜索引擎”的想法進行了批判，并以O(shè)pen Text公司作為警示的例子，來證明一個搜索引擎的結(jié)果如果被外界干擾會帶來何種后果。在1995年以前，美國最為熱門的搜索引擎既不是雅虎，也不是 Alta Vista或Lycos，而是Open Text，被稱為Google之前的“Google”。1996年Open Text提出了按照位置收費的試驗，即讓廣告商位于搜索結(jié)果的頂部。布林和佩吉堅持認為，加入廣告的做法會導(dǎo)致“對廣告商的固定偏見，且將偏離客戶的需 求”，為了使得搜索結(jié)果杜絕因追求利益而產(chǎn)生某種的立場傾向，必須限制廣告。
很快另一家公司吸引了布林的注意，這就是Goto公司，后來改名為Overture。Overture的特點在于，通過出售同搜索結(jié)果一同出現(xiàn)的廣 告而賺錢。當時人們雖然對彈出廣告極為反感，對與搜索結(jié)果相關(guān)的廣告卻不排斥。Overture在初期也是一家很有名氣的公司。其實Overture公司 的模式借鑒了曾被布林和佩吉在論文中批判的Open Text公司的優(yōu)點，即位置廣告，所以O(shè)verture公司的廣告模式就是，頂部位置加上隨搜索結(jié)果一同出現(xiàn)的廣告�？梢钥吹�，這幾乎就是今天 Google廣告商業(yè)模式的大概原型了。
但是布林和佩吉并沒有完全仿照，而對Overture公司的模式進行了優(yōu)化。兩人無法接受的是，只要付費高，Overture公司的搜索就會更多抓 取與客戶相關(guān)的結(jié)果，這無疑與兩人客觀的立場相抵觸。因此Google的策略是：提供免費的搜索結(jié)果，通過廣告來獲利。這避免了布林和佩吉擔憂的傾向性問 題。1999年底，復(fù)制Overture，再融合本身的創(chuàng)新，Google的商業(yè)模式最終形成。
這種模式很快也看到了效果。2000年初推出Jupiter Online Advertising Forum廣告計劃，當時Google的文字廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的頂部(現(xiàn)在是右邊顯示)，以贊助商鏈接的形式進行突出顯示，并與搜索結(jié)果有明顯的區(qū) 隔和差異。“我們努力為用戶提高高質(zhì)量的搜索服務(wù)，當然廣告系統(tǒng)也是一個高質(zhì)量有吸引力的服務(wù)。”此刻心情舒暢，而此前卻非常抵制廣告的布林已經(jīng)開始在賣 力推廣Google的廣告了，“Google每天獲得了來自全球數(shù)百萬人的使用，這使得我們的資源對廣告商很有吸引力。”當時，Google創(chuàng)立的關(guān)鍵詞 廣告點擊率效果確實不錯，超過條幅廣告的4倍，而正是這些簡單的文字廣告后來造就了市值最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google。
很少有人能像蓋茨那樣敢對微軟的錯誤進行刻薄的批評。2005年1月28日，在達沃斯世界經(jīng)濟論壇上接受媒體采訪時，被問到1998年就推出搜索服 務(wù)的微軟為什么在早期一直依賴其他公司搜索技術(shù)授權(quán)，蓋茨很坦白：“我們過去非常愚蠢。”根據(jù)知名分析調(diào)查機構(gòu)comScore Networks的統(tǒng)計，在2004年12月，Google在美國搜索市場的份額為34.7％，雅虎為31.9％，依靠雅虎技術(shù)授權(quán)的微軟MSN搜索為 16.3％。而更早前，微軟還依托了Inktomi和Alta Vista的搜索技術(shù)。
對于這種局面，前微軟員工、西雅圖商業(yè)專欄作家羅伯特·福特納認為，微軟犯了一些錯誤。當雅虎開始提供搜索業(yè)務(wù)并變得龐大時，微軟錯失了進入搜索領(lǐng)域的機會。微軟更大的錯誤則是，“沒有開發(fā)像Google那樣的自有搜索算法。”
微軟以并購彌補不足
事實上，早在鮑爾默剛剛擔任微軟CEO的2000年，Google的搜索業(yè)務(wù)還未壯大時，微軟便啟動了一項名為“關(guān)鍵詞”(Keywords)的研發(fā)項目，并得到了部分廣告主的支持。但不久之后，微軟高管層因擔心該項目會影響到其他核心業(yè)務(wù)的市場收入，放棄了該項目。
顯然，微軟在2003年初意識到了這個錯誤。2003年2月，負責微軟MSN產(chǎn)品的副總裁佩恩(Chris Payne)在一個內(nèi)部會議上向蓋茨、鮑爾默在內(nèi)的20幾個高管請求批準研發(fā)針對Google的搜索業(yè)務(wù)。佩恩告訴蓋茨，他需要18個月和1億美元來做這 件事。事實上，此前微軟已經(jīng)錯過了一次收購的好機會，佩恩曾向蓋茨建議收購搜索引擎Overture，但蓋茨認為微軟能研發(fā)出更好的產(chǎn)品，拒絕了這個建 議。
但微軟始終未能在搜索市場占到便宜，便轉(zhuǎn)而進行了大量收購。從2006年到2008年9月，微軟收購了7家提供各類搜索技術(shù)的公司，以彌補其技術(shù)上 的不足。其中，2008年4月更以近12億美元收購挪威提供企業(yè)商業(yè)信息搜索的Fast Search & Transfer公司。期間，微軟的搜索也進行了改頭換面，2006年推出Windows Live搜索，2007年又從Windows系列產(chǎn)品中脫離，更名為Live搜索。
2009年5月底，微軟推出了全新的獨立搜索服務(wù)品牌Bing。根據(jù)comScore Study公司8月份的報告，6月份Google公司在美國市場的搜索份額為65％，雅虎為19.6％，微軟為8.4％。在推出Bing之后，微軟的市場 份額比5月份的8％略為提高。之后，微軟又與收購未成的雅虎達成合作協(xié)議，從雅虎獲得全部核心的搜索技術(shù)，包括核心的算法搜索服務(wù)。兩者的合作將對 Google的美國搜索市場形成強大威脅。無疑，微軟在用并購策略追趕Google。
并購絕對是微軟重要的成長策略之一，其最初的MS-DOS就是在收購QDOS的基礎(chǔ)上研發(fā)出來的，不過真正的大 手筆收購都是其1986上市之后進行的。1987年，微軟進行了成立13年以來的第一次正式并購，買下Forethought公司，后來被整合到 Office軟件中的PowerPoint就是以這家公司產(chǎn)品為原型開發(fā)的。Office中的另外一款軟件Visio也源于并購，2000年，微軟以 13.75億美元購買了Visio Corporation，之后該公司的產(chǎn)品也被整合進微軟的產(chǎn)品線，以O(shè)ffice Visio的名字出現(xiàn)。
自從1987年并購第一家公司以來的近20年，微軟保持了平均每年并購超過6家公司的速度，并在2005年之后開始加速，當年并購了超過10家公 司，2006年達到了18家。2009年以前，微軟進行了多次規(guī)模超過10億美元的并購，其中購買aQuantive公司更高達63.33億美元。 2009年上半年，微軟又并購了Office.com、互動游戲公司BigPark、Java開發(fā)公司ZeroTurnaround 等多家公司。
Google以并購促創(chuàng)新
在微軟加緊并購搜索技術(shù)公司時，Google也沒閑下來。和微軟的大手筆相比，Google更樂意花小錢購買小公司，而且似乎對收購興趣更濃厚。僅 僅在2007年的6月～7月間，Google就一口氣并購了7家小公司，比如為了增強電郵系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，收購了電郵安全公司Postini。而收購的提 供在線制作演示文稿軟件的Zenter公司，使得Google擁有等同于PowerPoint的在線軟件包。
“微軟就像A輪投資者，經(jīng)常收購快速成長型公司，而Google則更像天使投資人，喜歡還沒有成型的早期公司。各有各的好處，微軟是看到市場更成熟 一點兒再發(fā)力，Google則更希望接觸新的公司。” 硅谷科技協(xié)會副會長劉再德如此比較這兩家公司的并購策略。在Google收購的這7家公司里，只有FeedBurner花費了1億美元。其他由于都是小并 購，而交易數(shù)額也低于Google需要向持股人說明的數(shù)額要求，所以并購金額并未公開。Google還在2005年5月收購了只有2個人的手機社會化網(wǎng)絡(luò) 公司Dodgeball，這家公司當時一直在尋找投資者。
通過并購Google也消滅了一些潛在競爭對手。2003年8月，硅谷有媒體開始以“Kaltix打敗Google？”的標題報道一家新的搜索公司 Kaltix，這家當年6月份才成立的公司，由來自斯坦福大學(xué)的三個學(xué)生創(chuàng)立，他們在學(xué)校里研發(fā)出了創(chuàng)新而快速的商業(yè)信息個性化搜索技術(shù)。由于學(xué)校已誕生 了像Google這樣的搜索公司，三人便信心十足將被當時搜索行業(yè)譽為“王冠上的寶石”的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為一家商業(yè)公司。9月，Google收購了這家新公 司。
因為何種目的進行并購？在這個問題上，微軟和Google的思路都很清晰，也值得眾多公司借鑒。“主要是獲得創(chuàng)新的專利技術(shù)。”五季咨詢合伙人洪波認為，微軟和Google收購的重點是技術(shù)和人才。
在5月份，微軟推出Bing后，很明顯就能發(fā)現(xiàn)其核心技術(shù)Powerset，其實就是得益于2008年的收購美國語義搜索公司Powerset。做 一個很簡單的比較，就能發(fā)現(xiàn)微軟背后的算盤，此前差強人意的MSN搜索都耗時了20個月來研發(fā)，對于功能更為強大、也被微軟寄望發(fā)揮更大作用的Bing來 說，雖然假以時日，公司擁有的精英技術(shù)人才通過內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新的方式也可能會得以實現(xiàn)，但是在新技術(shù)“各領(lǐng)風騷不幾月”的快速革新時代，時間的投入比金錢的 投入勢必更珍貴，微軟采用并購這樣的外部創(chuàng)新方式，性價比更高。
Google也同樣通過并購來實現(xiàn)技術(shù)提升。8月17日，在Google中國舉辦的“互聯(lián)網(wǎng)的未來”論壇上，產(chǎn)品工程師上臺展示其新產(chǎn)品 前，Google大中國區(qū)總裁李開復(fù)向臺下的觀眾強調(diào)，“請注意，他們今天演示的新產(chǎn)品現(xiàn)在就可以下載，沒有任何的天方夜譚和未來神話。”在接下來演示的 移動搜索、翻譯服務(wù)、地圖服務(wù)(互聯(lián)網(wǎng)和手機)三個領(lǐng)域里，其中的地圖服務(wù)里用到的Google Map的核心技術(shù)就來自并購Where 2公司和Keyhole公司的技術(shù)。2005年推出的Google Earth，后來也因為2007年并購了提供圖片為位置精確鏈接的Panoramio公司，以及提供高清晰圖像的Image America公司而實現(xiàn)功能上的革新和提升。
在并購方面，微軟和Google為搶地盤已經(jīng)搏殺多個來回。2006年11月，Google以16.5億美元完成了YouTube的收購，布林在后 來談到此次收購時表示：“搜索最好的回復(fù)不一定是網(wǎng)頁。”言下之意是YouTube有一個龐大的、對視頻粘性很高的用戶群。此前，微軟公司也曾參與 YouTube的收購，未果之后，推出了Soapbox網(wǎng)站。不過，根據(jù)最近的消息，微軟正計劃大規(guī)模縮減其視頻網(wǎng)站的規(guī)模。美國穆倫堡學(xué)院媒體傳播學(xué)院 客座教授紅宇認為：“微軟和Google有意通過并購的方式插足其他領(lǐng)域，以期搶占先機，制定規(guī)則。”很顯然，在沒有搶到Y(jié)ouTube后，失去先機的微 軟在視頻領(lǐng)域已然失意。
為了拉攏更多的公司，除了并購，兩家公司還采取了入股的方式。2007年10月，微軟2.4億美元入股Facebook，約占1.6％的股份。按照 當時的估值，F(xiàn)acebook身價高達150億美元。這引來了同樣參與競爭的Google的不滿，施密特就曾抱怨微軟故意抬高Facebook的估價。不 過，對在并購YouTube、DoubleClick時均被Google搶了機會的微軟來說，被媒體形容“僅僅親吻了一下，結(jié)果被別人抱得美人歸”的結(jié) 果，確實會有點不爽。因此，在2007年3月Google以31億美元并購DoubleClick后，4月份微軟馬上就以60億美元收購了另外一家規(guī)模更 大的網(wǎng)絡(luò)廣告aQuantive。
等待微軟或者Google來并購，曾是很多硅谷的科技創(chuàng)業(yè)公司的目標之一，而從微軟和Google自身來看，并購在量變的積累必然造成結(jié)構(gòu)上的質(zhì)變。創(chuàng)業(yè)公司在成長階段選擇合適的并購時機和并購對象，其實更是一項極考驗智慧的“技術(shù)活”。
文/創(chuàng)業(yè)邦
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