落后于數(shù)字時代，昔日霸主柯達步入危機

Win7之家（ afsion.com.cn）：落后于數(shù)字時代，昔日霸主柯達步入危機

新聞來源：《中國經(jīng)營報》

　　“媽媽，別把我的柯達彩卷拿走。”美國著名歌手保羅西蒙1973年在歌中唱道。在人們心目中，柯達曾是一個時代的象征。不過，2010年柯達似乎“廉頗老矣”。

　　柯達：不可抑制的下滑

　　2009年6月，美國柯達公司宣布，將停止生產(chǎn)擁有74年歷史的Kodachrome品牌膠卷。“這意味著一個時代的結(jié)束。”24年前曾使用柯達克羅姆反轉(zhuǎn)片拍攝《阿富汗少女》的著名攝影師史蒂夫麥凱瑞公開表示。

　　上世紀末，膠卷行業(yè)即已漸顯頹勢，柯達向數(shù)碼業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型也開始在股東的抱怨聲中逐漸推進。若是換一個行業(yè)，柯達的轉(zhuǎn)身可能不失為一種穩(wěn)健的方式。但在數(shù)碼應(yīng)用的普及之下，柯達用了很短的時間便敗下陣來。至2009年三季度，柯達已經(jīng)連續(xù)四個季度營收下降20%，且連續(xù)4個季度虧損。

　　兩次失敗的轉(zhuǎn)型

　　2005年6月，彭安東(Antonio Perez)出任柯達首席執(zhí)行官。過去的一個多世紀里，柯達曾被認為是美國商業(yè)歷史上最為成功的企業(yè)之一。然而在彭安東接手時，這家全球最大的膠卷企業(yè)已經(jīng)陷入了風雨飄零的境地。

　　在全球傳統(tǒng)膠卷市場迅速萎縮的當口，彭安東的走馬上任被外界解讀為柯達加速轉(zhuǎn)型的一個重要信號，即這家企業(yè)已決心要把自己帶入數(shù)碼時代�？逻_之前，彭安東曾為惠普效力25年，其率領(lǐng)的惠普打印機部門每年的盈利高達100億美元。

　　上任伊始，彭安東即為柯達制定了五個方面的目標：促進數(shù)碼業(yè)務(wù)銷售收入的增加；有效管理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，以達到公司整體的營業(yè)利潤目標；實現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)改變；降低銷售和管理費用占銷售額的比例；實現(xiàn)卓越的供應(yīng)鏈管理。

　　為了實現(xiàn)從傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標，柯達展開了大規(guī)模的收購，在2007年前就已經(jīng)花掉約25億美元巨資，并購了6家數(shù)碼印刷巨頭，還于2006年末將旗下的醫(yī)療影像部門以23.5億美元出售給了加拿大的投資公司。

　　2007年12月，柯達決定實施第二次戰(zhàn)略重組，這是一個時間長達4年、耗資34億美元的龐大計劃。這次重組過程中，柯達裁員2.8萬人，裁員幅度高達50%。重組的目標很明確，把公司的業(yè)務(wù)重點從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。

　　然而，2008年金融危機導(dǎo)致的需求減弱，結(jié)束了柯達短暫的復(fù)蘇勢頭。自2008年第四季度起，柯達公司的營收開始步入一個快速下滑的通道。至 2009年三季度前，柯達的銷售額分別下滑了24%、29%和29%。隨后柯達宣布2009財年第三季度虧損1.11億美元，連續(xù)第四個季度虧損，且業(yè)績未達華爾街預(yù)期。

　　緩慢與激進的論辯

　　“長期以來，柯達對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲備，但在執(zhí)行層面卻異常的遲緩。”長期關(guān)注柯達的行業(yè)觀察家于清教表示。

　　對于Kodachrome品牌膠卷的退市，柯達承認，“10年前就已經(jīng)考慮讓其退市”，但是迫于該膠卷的攝影師“粉絲”眾多，一直未能成行。直到該膠卷的銷量和利潤率下滑到慘不忍睹的局面，柯達才做出“割愛”的決定。

　　博蓋咨詢合伙人高劍鋒也認為，柯達長期以來對傳統(tǒng)領(lǐng)域的利潤過于眷戀，從而錯過了最好的轉(zhuǎn)型機會。面臨著膠卷這個即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達不轉(zhuǎn)型必然會被淘汰；轉(zhuǎn)型動作過大，又會使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流�？逻_一直在這兩個方向上搖擺不定。

　　這種搖擺也體現(xiàn)在公司高層決策上，其中包括柯達公司股東對公司愿景的不一致。2003年，彭安東前任鄧凱達曾宣布柯達全面向數(shù)碼轉(zhuǎn)型，柯達要削減72%的紅利派發(fā)額度并向新興的數(shù)碼技術(shù)投資30億美元，這遭到了部分股東的強烈抵抗。之后的幾年，柯達的數(shù)碼相機在美國本土市場的占有率曾一度達到 20%。但終因未能狠心甩掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，止住業(yè)績下滑。

　　直到最近，新上任的柯達大中華區(qū)總裁陳志軒在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，柯達不會放棄膠片生產(chǎn)。他在回應(yīng)有關(guān)柯達轉(zhuǎn)型數(shù)碼影像的動作過慢的指責時表示，“想法可以激進，但做事最好還是謹慎些。”

　　相比之下，柯達在膠片行業(yè)的老對手富士在“做事”上就要“激進”得多。在它們意識到膠片行業(yè)已經(jīng)是一個末路行業(yè)后，迅速關(guān)掉了其膠片生產(chǎn)的絕大多數(shù)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)投與之前業(yè)務(wù)毫不相干的醫(yī)藥甚至化妝品行業(yè)。

　　門店改造依然遲緩

　　2009年7月，柯達在中國正式推出了“樂活館”項目，開始對其6000家門店進行改造。這是陳志軒自飛利浦“空降”到柯達后一直在推進的一個項目，也是柯達自2006年實行“換標計劃”以來在中國市場最大的一項動作。

　　具體的辦法就是改變柯達門店在消費者心目中沖印點的印象，將柯達的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的相框、墻紙、臺歷等60多種商品放到門店里。同時，所有門店都安裝柯達的“中央廚房”，消費者如有影像方面的需求，店主只要在“中央廚房”上提交請求，柯達就可在后臺為其解決，然后再通過物流系統(tǒng)送到門店。

　　應(yīng)該說，該門店改造項目既可以增加其6000家柯達快印店的盈利途徑，又可以幫助柯達解決長期以來對門店掌控不嚴的毛病，是一個經(jīng)過深思熟慮的改造計劃。

　　然而據(jù)記者了解，該項目自推進以來，響應(yīng)者寥寥，大多數(shù)柯達快印店的店主對這個項目仍持觀望態(tài)度。他們的擔心主要來自于兩個方面，一是進行門店改造不菲的費用；二是擔心柯達政策的可持續(xù)性。

　　一位長期關(guān)注柯達的市場人士對記者表示，柯達門店店主的擔心并非沒有道理。長期以來，柯達雖然使用了包括葉鶯在內(nèi)的本土經(jīng)理人，但其對美國以外市場的放權(quán)并不徹底，以至于柯達在中國市場的策略總會慢對手一拍。此外，柯達未來的業(yè)務(wù)重點并不明確，門店店主對柯達自然不會亦步亦趨。

　　風險提示：

　　柯達最為直接的危機在于，在經(jīng)歷多年的年度虧損和最近四個季度的業(yè)績巨幅下滑后，它是否還有充沛的現(xiàn)金支撐公司轉(zhuǎn)型�？逻_在2009年9月接受了7億美元的外部投資，其中美國知名的私募股權(quán)公司KKR投資約4億美元，并可獲柯達13%～17%的股權(quán)。我們相信柯達的品牌不會消亡，但該公司在未來的繼續(xù)融資中，會不會被其他的公司所收購仍不得而知。

　　出局理由從老大到追隨者

　　由于柯達對數(shù)碼市場的猶豫不決，導(dǎo)致它最終痛失這一巨大的市場。對于這一戰(zhàn)略失誤，柯達向來都不諱言。即使是在2000年以后，柯達發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的膠片市場被數(shù)碼技術(shù)沖擊得一落千丈時，它也沒有及時有效的做出改變，總幻想著膠片市場的衰退不會那么迅速。直到大勢已去時，它才如夢方醒。

　　期待創(chuàng)新

　　在這個被英特爾公司的傳奇拯救者安德魯格魯夫稱為“10倍數(shù)變革”的數(shù)字化年代，金融危機的出現(xiàn)已經(jīng)在改寫歷史。

　　在以往的經(jīng)濟危機中，各企業(yè)的高管們還可以指望商業(yè)領(lǐng)域里某種顛撲不破的真理來拯救：比如薪水會不降反升；政府對商業(yè)的干預(yù)能夠帶來盈利；豐厚的紅利可以帶來更好的業(yè)績。但如今的事實卻是：各企業(yè)裁員的同時也在減薪；了解政府錯綜復(fù)雜的關(guān)系與精通財務(wù)知識一樣，都是企業(yè)經(jīng)營之道的關(guān)鍵因素；而一味追求過于雄心勃勃的目標可能會導(dǎo)致風險接踵而至。

　　雷曼兄弟倒掉；通用、克萊斯勒破產(chǎn)保護；薩博變賣資產(chǎn)……曾經(jīng)的品牌巨人如今輝煌不再。是什么讓他們轟然倒下？創(chuàng)新怠速、體制臃腫、管理僵化…… 不一而足。雖然，這些企業(yè)高管們也曾與這些新挑戰(zhàn)進行殊死搏斗，同時試圖找到應(yīng)對挑戰(zhàn)的適宜戰(zhàn)略。但結(jié)果卻并不盡如人意。

　　成功是成功者的里程碑；失敗是失敗者的墓志銘。2010年，在業(yè)界定義為“后金融危機”的時代。我們不能肯定哪些企業(yè)能順利走入安全地帶，但卻能看到哪些企業(yè)可能繼續(xù)沉默不語�？逻_、席夢思、雷克薩斯、優(yōu)酷、深圳航空，他們或是產(chǎn)業(yè)革命的犧牲品，或是公司變革的疏怠者，或是技術(shù)創(chuàng)新的出局人……2010，他們不幸入圍。

　　本期《中國經(jīng)營報》將通過各方采訪，深入公司機理，幫你去透視企業(yè)們OUT的原因。與企業(yè)共同成長，以此作為下一程競爭的動力。