拯救微軟大兵MSN

Win7之家（ afsion.com.cn）：拯救微軟大兵MSN

它擁有顯赫的出身，也擁有可以匹敵QQ的人際網(wǎng)絡，但仍逃不出跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法在華成功的詛咒——

文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 靳志輝

如果不是傳出網(wǎng)易將取代上海聯(lián)和投資，接手其持有的MSN中國50%股權，在風起云涌的中國互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)很少有人會論及這樣一家頭頂微軟光環(huán)的合資公司。

成立五年以來，MSN中國從未真正躋身一線。就像所有在華跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，總部的多層級管理、不夠重視、不能變通中國國情等理由，很容易被用來解釋它們?yōu)槭裁慈绱穗y以復制在美國的輝煌。而所有這些大牌在甫一入華時，都曾雄心萬丈。雅虎曾是全球互聯(lián)網(wǎng)的頂級門戶，在中國卻先后敗于新浪、百度；谷歌初入中國市場即擁有大批忠實擁躉，對中國國情卻始終水土不服。

MSN的故事幾乎如出一轍—早在1990年代中期，微軟就將MSN業(yè)務帶到中國。數(shù)年蟄伏后，中國白領群體的“井噴”使MSN在中國的用戶數(shù)達到巔峰。因為頗受諸多中國白領用戶青睞，一度令騰訊視為心腹大患，但數(shù)年經(jīng)營不僅未有突破，反而市場份額日見萎縮。

一個與此相呼應、卻鮮被外界關注的事實是，任職微軟10余年、2002年4月起開始擔任微軟中國MSN事業(yè)部總監(jiān)的羅川，手下團隊一度不到10人，最尷尬時只剩下他本人和一個秘書。身為微軟中國最“清閑”的高管，羅川甚至天天靠打高爾夫度日。聽聞美國總部有人來考察中國在線業(yè)務時，羅也曾興奮不已，但旋即又無奈繼續(xù)每天流連于高爾夫球場的日子。

直到2005年9月，微軟與上海聯(lián)和投資各出400萬美元、各占50%股權成立上海美斯恩網(wǎng)絡通訊技術有限公司（以下簡稱“上海美斯恩”），負責MSN即時通訊、門戶網(wǎng)站、搜索和無線增值服務等業(yè)務，MSN在中國才有了真正成型的團隊。但兩者的“合作”格局不久后也即被打破—2007年起，MSN中國從未停止“折騰”，包括本刊接觸到的眾多消息渠道均指出，其幾乎與百度、九城、網(wǎng)易等所有稱得上“名流”的中國互聯(lián)網(wǎng)公司商談過合作，“基本都談到一定程度，但都沒能談下去”。

“散伙”的動力并非來自微軟。

一位前員工用“平穩(wěn)”形容上海美斯恩五年來的業(yè)績表現(xiàn)。從營收來看確實如此，2005年其收入不過3000多萬人民幣，2006年迅速增長到1億，2007年達到1.7億，2008年增速放緩，約為1.8億，2009年的業(yè)績，據(jù)知情者透露，并非某投行估計的5000萬至7500萬美元，而是2.3億元人民幣左右。“如果考慮到MSN中國僅有百余名員工，以及初始資金不過800萬美元，這樣的業(yè)績在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中堪稱優(yōu)異。”曾任微軟在線業(yè)務全球高管的現(xiàn)PPLIVE總裁陶闖對《環(huán)球企業(yè)家》評價道。但相對人均高營收，上海美斯恩的利潤卻不如人意，始終處于略虧或微利狀態(tài)。財務投資者上海聯(lián)和投資無疑對此并不滿意，斷斷續(xù)續(xù)卻從未停止尋找接替自己的下家。

2007年下半年，微軟確實與九城草簽了合作協(xié)議，但因“某種原因”協(xié)議未能履行。更為具體的說法來自一位不愿透露姓名的MSN中國前高管，據(jù)稱當時上海聯(lián)和投資開出兩億美元高價，而九城僅愿支付一億美元。另一消息人士則表示，上海聯(lián)和投資過去幾年心思不定，時而想出售手中上海美斯恩的股份，時而又認為再等等可能會更賺錢，以至于有一兩次交易已接近達成，卻又忽然決定不賣了。

事實上，美斯恩的真實盈利能力并非如此不堪。據(jù)原微軟大中華區(qū)MSN事業(yè)部總監(jiān)兼上海美斯恩總經(jīng)理羅川對《環(huán)球企業(yè)家》透露：MSN中國的廣告收入長期持續(xù)盈利，之所以微利甚至虧損是受搜索業(yè)務的拖累。這一情況與此前若干年微軟搜索引擎業(yè)務在全球遭遇的局面十分類似，而這也決定了MSN中國下一步突圍方向。

此次，本刊從接近網(wǎng)易的渠道獲知，其與微軟中國商談的是包括必應搜索（Bing）在內(nèi)的全面戰(zhàn)略合作。復燃的舊情或許是三年來同一故事的延續(xù)，但背景卻發(fā)生悄然變化。首先，微軟與雅虎在2009年7月達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同對抗谷歌在搜索和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上的霸主地位。有消息人士對本刊表示，雙方的戰(zhàn)略合作將在中國落地，但具體形式尚不清楚；其次，谷歌退守香港在中國互聯(lián)網(wǎng)市場引發(fā)變局，在搜索方面野心頗大的微軟自然不會放過這個天賜良機，據(jù)傳負責微軟搜索業(yè)務的在線業(yè)務部門總裁陸奇今年3月曾再度來到中國，目的正是與網(wǎng)易洽談合作事項。

除了這些有據(jù)可循的信息，此前坊間還有微軟與開心網(wǎng)達成投資意向和微軟投資的Facebook即將入華等傳聞—本刊曾第一時間向開心網(wǎng)投資人北極光創(chuàng)投合伙人鄧鋒求證微軟與開心網(wǎng)合作一事，鄧表示確不知情。同時，4月份，微軟、網(wǎng)易、上海聯(lián)和投資間的談判尚未水落石出時，MSN中國的新管理團隊公布，長期負責MSN移動產(chǎn)品開發(fā)的劉振宇被任命為MSN中國總經(jīng)理。一個月后，鄧海麟、韓建琦、劉書等分別被任命為銷售、市場和內(nèi)容副總裁。值得注意的是，自2006年底羅川離開MSN中國后，CEO職位一直由微軟在線服務集團大中華區(qū)總經(jīng)理莊毅禮（Erik Johnson）“暫時”擔任。某種意義上，剛剛上任的劉振宇是MSN中國三年多來首位正式掌門人。

新的人事任命似乎也給MSN與網(wǎng)易的合作增添些許變數(shù)。據(jù)網(wǎng)易內(nèi)部人士對本刊稱，雙方的合作與溝通在微軟公布MSN中國新管理團隊前后已經(jīng)越來越少，“合資”一事似已陷入停滯。此前有媒體報道網(wǎng)易高級副總裁赴美與微軟洽談合資合作一事，而傳聞主角周楓本人私下稱，其夫人和孩子皆定居美國，定期回去探望已成慣例，并非另有目的。

無論所有這些虛虛實實的談判、合作結果如何，一個顯而易見的事實是，在經(jīng)濟危機過后、與雅虎的合作塵埃落定、同時谷歌“出走”中國留出市場空間后，微軟正騰出手來重新梳理其在華互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。唯一的懸念或許就在于，這一次它能否推翻跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國無法成功的宿命。

五年困頓

要明白MSN中國未來之可能，必先厘清眼下糾結局面的根源及其自2005年以來商業(yè)思路衍變。

曾負責MSN中國廣告銷售的一位知情者透露，上海美斯恩的收入約有30%要劃給MSN中國廣告代理商好耶，此外，每年還要向微軟上交不菲的技術和品牌授權費用。“微軟每開發(fā)一款相關的新產(chǎn)品，上海美斯恩都要向微軟付費。”在收入不突破瓶頸的前提下，這樣的成本結構使合資公司陷入為微軟研發(fā)機構和廣告代理商打工的尷尬境地�；蛟S正因為如此，自2007年下半年起，上海聯(lián)和投資一直在計劃出售所持有的上海美斯恩股份。

與投資者上海聯(lián)和投資由希望到失望相反，對手騰訊對MSN中國的心態(tài)則由緊張到輕松。MSN中國一度被騰訊視為最強有力的挑戰(zhàn)者：2005年MSN中國成立之前，沒有任何推廣的前提下，MSN即時通訊客戶端已在中國擁有近30%的市場份額。微軟宣布與上海聯(lián)和投資成立合資公司后，騰訊認為雙方可能將有刀光劍影的惡戰(zhàn)，并多次內(nèi)部組織會議研討對策，但沒過多久，騰訊即發(fā)現(xiàn)這是虛驚一場，MSN中國并未對自己構成多大威脅。不僅如此，2005年，騰訊迅速挖來負責MSN中國開發(fā)中心的微軟高級經(jīng)理熊明華出任其聯(lián)席首席技術官。

騰訊之所以開始輕視MSN中國，很大程度上在于MSN中國并沒有尋找到有足夠擴張性的商業(yè)模式，其最初的商業(yè)模式甚至是希望簡單復制騰訊在無線增值業(yè)務（SP）上的成功。 

微軟當初之所以選擇與上海聯(lián)和投資合作，除了當時本土互聯(lián)網(wǎng)品牌還不夠強大，還因為上海聯(lián)和投資在電信行業(yè)的背景能給予微軟強力支持。據(jù)前微軟大中華區(qū)總裁唐駿對本刊回憶，微軟與上海聯(lián)和投資的關系始于2002年合資創(chuàng)辦微創(chuàng)軟件，當微軟MSN進入中國時，希望以無線增值服務模式切入，這恰恰是上海聯(lián)和投資的強項。除獲得上海聯(lián)和投資的支持外， 2005年5月，微軟還宣布與中國最早的SP服務商之一深圳清華深訊科技戰(zhàn)略合作，并以近2000萬美元收購其部分技術力量及業(yè)務。此后，依托清華深迅的平臺，MSN中國開始向用戶提供MSN短信服務，包月價格10元。

但MSN中國寄予厚望的這項服務并未持續(xù)多久即遭重挫。2006年下半年，中移動等運營商開始打擊非法SP，整個行業(yè)陷入低迷。因清華深訊被查出存在未經(jīng)手機用戶同意私自開通短信從中收費、用欺騙手段誤導用戶開通短信等行為，中國移動集團與其2007年3月中止合作。隨后清華深迅并入微軟中國研發(fā)集團，成為微軟深圳移動互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)團隊一部分，專門針對手機開發(fā)相關應用。“微軟的這筆投資已大幅貶值，”熟知內(nèi)情者稱。

模仿騰訊的無線模式未能走通，MSN中國徹底轉向廣告模式。收入來源主要分為兩部分，包括即時通訊工具（IM）廣告及頻道合作收入，一位MSN中國前員工透露， IM廣告約占65%，其余為門戶網(wǎng)站的頻道合作收入。

早在2005年MSN中國即推出頻道內(nèi)容合作這一獨有商業(yè)模式，既規(guī)避了內(nèi)容、政策等風險，同時將IM客戶端的流量轉化為收入。2006年，劉書加盟MSN中國后，開始大力推動頻道合作，合作伙伴由最初的9個逐漸上升，最多時達到30個左右，目前回落到近20個。這些頻道合作伙伴要向MSN中國支付每月30萬左右的合作費用。

但這一模式有其先天缺陷。首先，客戶端廣告位畢竟有限，客戶也只愿意為這些位置埋單—它們是眾多白領用戶每天登陸MSN即時通訊工具的必經(jīng)界面。相比之下， MSN中文網(wǎng)的廣告位置并不受歡迎，難以獲得更多收入。此外，出租頻道的收入也有局限，因為流量增長已遇天花板，不可能無限制出售，因此業(yè)績增長也漸遇瓶頸。

據(jù)稱，時任MSN中國掌門人的羅川一直不同意將業(yè)務完全押注在廣告和內(nèi)容合作模式上。在清華深訊的挫折后，羅川一直主張從其他角度切入中國的無線增值服務，并力主將MSN的部分服務器遷移到中國，同時進行針對本地市場的產(chǎn)品研發(fā)和技術投入，至少也要穩(wěn)定和優(yōu)化MSN客戶端在中國的服務。時隔多年后，羅川在私下場合評論起當年的經(jīng)歷和得失，仍不無嘆息地認為微軟當年對MSN中國“該堅持的正確方向不堅持，完全依賴廣告，變成了一個賣廣告的公司”。

靠著IM廣告以及頻道“租金”，MSN中國輕易獲得足夠高的起點，但在門戶網(wǎng)站擠壓、總部支持有限、本土化創(chuàng)新不足等因素的限制下，MSN中國始終難以趕上中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。以最核心的IM客戶端為例，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2009年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，騰訊QQ的用戶滲透率高達97%，而Live Messenger已從五年前的市場第二滑落到市場第五，用戶滲透率僅為17%左右。

曾任職微軟西雅圖總部的陶闖也承認，微軟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務在中國并不敢大投入，比如即使用戶抱怨不斷，其服務器堅持放在國外，“原因和谷歌一樣，它們都面臨很多本地化特別是政策上的障礙”。其次，微軟的產(chǎn)品策略是全球化統(tǒng)一開發(fā)和部署，在產(chǎn)品的本地創(chuàng)新上，遠不如騰訊等本土公司靈活，有些產(chǎn)品一年可能就更新一兩次，像MSN客戶端在中國只有少數(shù)三五個員工在負責維護，始終不能真正大展拳腳。

“MSN在中國的掉線率那么高，經(jīng)常出故障，MSN的廣告還能賺錢，這也算是一個奇跡，”一位離職的MSN中國高管不無譏諷地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

“MSN中國無大作為”被認為是公司首任CEO羅川離職的真正原因。2006年底，羅川在業(yè)績不錯的情況下離開MSN中國。后來，他曾在公開場合表示，如果MSN愿意像QQ這樣大投入的話，還可能做得更好一些。產(chǎn)品本地化不足也是他在MSN中國期間的遺憾之一。“比如有一些原本比較好的系統(tǒng)，但總部非要要求完全一樣”。

前途叵測

一個未曾被披露的事實是：微軟曾一度覬覦雅虎中國和阿里巴巴。2008初，微軟開始謀求收購漸趨衰落的雅虎，其中雅虎在中國的投資是微軟發(fā)起交易的重要目標之一�？梢韵胂�，如果微軟實現(xiàn)最終戰(zhàn)略，MSN中國、雅虎中國和阿里巴巴或將彼此合作。但因為未能達成收購雅虎的目標，微軟的這一中國布局也隨即成為泡影。而故事的另一主角阿里巴巴，似乎并不愿被微軟滲透，這兩年其一直試圖回購雅虎股份，以保持自己的獨立性。

相比之下，網(wǎng)易能帶來更大想象空間。投資銀行瑞士信貸分析認為，首先，兩家公司都擁有強大的技術背景，企業(yè)文化基因近似；其次，兩者在即時通訊、電郵、門戶網(wǎng)站、搜索、游戲等各個產(chǎn)品線都能產(chǎn)生協(xié)同作用。這一論點得到陶闖的認同：“網(wǎng)易和微軟的互補性較強，與網(wǎng)易結盟有利于微軟在中國推廣Bing和Xbox等。此外，微軟強大的廣告后臺系統(tǒng)對網(wǎng)易很有吸引力，而雙方的文化融合起來至少比騰訊加微軟這樣的組合容易。”

在市場人士看來，網(wǎng)易之外的其他同樣重量級的中國互聯(lián)網(wǎng)公司多少都與微軟業(yè)務上存有沖突：騰訊的QQ與微軟MSN客戶端直接競爭；百度的搜索在失去谷歌抗衡后成為必應搜索在中國的最大對手；至于盛大、九城等，則無法與微軟在線產(chǎn)品形成突出的協(xié)同效應。

但人們依然抱有疑慮。“MSN中國之所以難以做大，是投入、市場策略、商業(yè)模式等多方面的問題，”一位MSN中國的合作伙伴指出。“如果指望和網(wǎng)易合作把市場份額奪回來并不現(xiàn)實。”

分歧之一在對MSN中國的控制權把握上。與上海聯(lián)和投資合資時，微軟全面掌控上海美斯恩的運營，對方很少參與公司具體事務。但網(wǎng)易若克服阻礙九城進入的價格問題而拿下MSN中國一半股權，不可能不參與公司運營，否則從單純財務投資角度看，這并非劃算交易。

事實上，從業(yè)務線層面看，盡管微軟、網(wǎng)易都擁有足夠強大的技術和品牌背景，要真正實現(xiàn)預期中強強聯(lián)合的協(xié)同效應仍很困難。網(wǎng)易的核心業(yè)務是游戲，門戶網(wǎng)站和搜索業(yè)務等均不強勢，MSN中國過往數(shù)年表現(xiàn)更堪稱平庸，其營收規(guī)模大致僅與網(wǎng)易的門戶廣告收入相當。在更多合作內(nèi)容披露之前，外界很難對兩者的結盟做出非常樂觀的判斷。

“我看不出MSN中國有什么值得與網(wǎng)易合作的—最核心的東西微軟不會拿出來與網(wǎng)易分享，而現(xiàn)有的模式過去幾年已被證明難有大作為，”唐駿表示。易觀國際分析師李智亦指出，微軟擁有足夠強大的技術實力，在技術層面它并不需要合作伙伴。此前微軟的搜索引擎必應在中國與百度合作是看中其商業(yè)運營能力，選擇網(wǎng)易很可能是基于同樣的理由。“雙方有一定的互補性，但以目前的情況看，兩者的合作并不能改變市場格局。”

這些都可能是導致微軟與網(wǎng)易合作迄今陷入停滯的原因。而這些論斷背后，是此前提到的微軟中國難以擺脫的“跨國公司病”：總部的多層級管理、不夠重視、不能變通中國國情。對微軟而言，最根本的戰(zhàn)略制定仍基于美國，即便其在中國的團隊很大部分也是服務于美國市場—必須先保證能在那片土地與谷歌這樣的對手抗衡，才可能有余力顧及中國這樣的海外市場。此外，微軟大中華區(qū)的收入尚不及其全球收入2%，MSN中國對微軟而言更不值一提，完全可以視而不見。

即便微軟中國決意盤活MSN中國，與總部的溝通仍是巨大障礙。雖然陸奇是微軟在線業(yè)務部門總裁，但主管搜索，即時通訊、郵箱和門戶等都另有他人負責。在與網(wǎng)易的合作談判過程中，如果涉及大層面的業(yè)務結構變化，微軟中國想從網(wǎng)易處有所得就必須有所舍，但到底能拿什么東西來交換，他們并不能做主，而期望條線紛雜的總部能費時費力為此達成共識，也殊為不易。因此，在網(wǎng)易內(nèi)部也有聲音認為這次的合作或許仍會不了了之。

無論如何，微軟中國至少決意打破目前的沉悶局面，從劉振宇等人的上任即可見一斑。加盟微軟之前，劉在摩托羅拉任職多年，過去幾年一直負責MSN中國移動產(chǎn)品的研發(fā)。微軟MSN與中國電信合作的“天翼LIVE”即由劉振宇主持開發(fā)，這款產(chǎn)品是過去數(shù)年MSN中國為數(shù)不多值得一提的產(chǎn)品。

身為新任MSN中國總經(jīng)理的劉振宇面臨著艱巨挑戰(zhàn)。MSN中國蹉跎的五年，正是騰訊等競爭對手飛速發(fā)展的五年，其王牌產(chǎn)品即時通訊工具MSN不僅沒有超越騰訊，反而被阿里旺旺和飛信等后來者超越。而在產(chǎn)品層面，MSN中國同樣乏善可陳，2009年底的產(chǎn)品抄襲丑聞更是沉重打擊—由MSN中國的第三方外包公司“上海齊聚網(wǎng)絡”開發(fā)的微博產(chǎn)品“聚酷”剛剛推出，即被指控抄襲臺灣一家微博網(wǎng)站“噗浪”（Plurk）的部分代碼，引起軒然大波，致使MSN中國不得不將聚酷下線，并無限期推遲該產(chǎn)品的測試。同時，自從微軟將在線業(yè)務轉至“Live”品牌后，雖也整合了Live Messanger、Hotmail和Skydrive等應用，但中國用戶的體驗反而更為糟糕，曾被用戶喜歡的Space空間服務也漸被遺忘。

要從根本上扭轉局面，劉振宇無疑需要微軟研發(fā)部門更大支持，以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，推出類似于天翼LIVE這樣更吸引用戶眼球的本土化產(chǎn)品。但MSN中國的轉折點很大程度上并不在自己掌控之中，而是取決于微軟全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的整體戰(zhàn)略布局。悲觀論調(diào)認為，互聯(lián)網(wǎng)依然不是微軟未來最核心的業(yè)務。盡管微軟一直強調(diào)要在互聯(lián)網(wǎng)領域與谷歌競爭，但更多考慮的是“守”而非“攻”，即通過聯(lián)合雅虎，在保持30%左右市場份額的基礎上，降低谷歌的效率和利潤。在微軟看來，只有在谷歌最擅長的搜索領域給其帶來一些實質性的麻煩，自己才能從被動走向主動。不幸的是，這個讓谷歌頭疼的“麻煩”顯然必須是美國制造，而非中國。