傳媒大亨默多克的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了什么意義？

Win7之家（ afsion.com.cn）：傳媒大亨默多克的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了什么意義？

      世界傳媒大亨魯珀特·默多克(RupertMurdoch)旗下的新聞集團(tuán)(NewsCorp)于8月9日在一份聲明中稱，將把三家中文電視頻道的控股權(quán)出售給華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金。

　　這筆交易包括星空衛(wèi)視(XingKong)、星空海外版(XingKongInter－national)和Channel[V]中國(guó)大陸頻道，以及包括757部中文電影的星空華語(yǔ)(FortuneStarChinese)電影資料庫(kù)的控股權(quán)。

　　成立于2009年4月的華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金是一家規(guī)模達(dá)到50億元的私募基金，受到中國(guó)國(guó)家發(fā)改委支持，創(chuàng)始投資合伙人包括國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，其董事長(zhǎng)亦由上海文廣總裁黎瑞剛擔(dān)任。據(jù)稱，與新聞集團(tuán)的上述交易是華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的首個(gè)投資項(xiàng)目。

　　西方媒體在報(bào)道和評(píng)述這一則“新聞業(yè)內(nèi)的重大新聞”時(shí)，幾乎無(wú)一例外地認(rèn)為，這是雄心勃勃的默多克在限制重重的中國(guó)傳媒市場(chǎng)的重大挫折。在經(jīng)過(guò)多年艱苦努力并未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展之后，新聞集團(tuán)對(duì)中國(guó)的興趣日益減弱，乃至打算逐步退出。據(jù)說(shuō)，新聞集團(tuán)近年來(lái)正逐漸將其在亞洲業(yè)務(wù)的重心從“一度是充滿希望”的中國(guó)轉(zhuǎn)移至印度。數(shù)據(jù)顯示，即便是在最鼎盛的時(shí)期，新聞集團(tuán)在中國(guó)的年總收入也不過(guò)5000萬(wàn)美元，而在印度市場(chǎng)的收入是這個(gè)數(shù)字的十倍以上。

　　的確，多年來(lái)，默多克一直試圖利用他與中國(guó)的特殊關(guān)系——其中包括他和中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的私人友誼，以及一個(gè)能夠經(jīng)常為他出謀劃策的中國(guó)妻子——來(lái)敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。就在2009年國(guó)慶60周年盛大閱兵過(guò)后不久新華社主辦的一次高層討論會(huì)上，默多克還與中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤熱情擁抱。他在那次會(huì)議上仍在呼吁，中國(guó)應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)放媒體行業(yè)，并指出中國(guó)需要在全球“思想市場(chǎng)”上競(jìng)爭(zhēng)，如同其30年前開(kāi)放工業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣。

　　但若回首這些年來(lái)的經(jīng)歷，很明顯，默多克在中國(guó)市場(chǎng)得到的回報(bào)是根本無(wú)法與他投入的熱情與付出的努力相稱的。事實(shí)上，除了旗下衛(wèi)星電視頻道星空衛(wèi)視中文臺(tái)于2002年獲準(zhǔn)在廣東部分地區(qū)落地的有限權(quán)利以外，默多克在華制作或播放節(jié)目的申請(qǐng)幾乎被盡數(shù)駁回：

　　落地廣東后，星空傳媒的管理層曾清楚表明，希望未來(lái)公司的“落地權(quán)”能夠擴(kuò)展到內(nèi)地其它地區(qū)，但至今未能如愿。2004年，星空傳媒獲批成立中國(guó)第一家外資控股的廣告公司，稍后中國(guó)政府開(kāi)放外資參與電視節(jié)目的內(nèi)容制作，希望仿佛在增大，但接下來(lái)默多克又接連碰壁。2005年，政府對(duì)星空傳媒的一家代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)調(diào)查，據(jù)稱該公司向未獲授權(quán)的用戶提供星空衛(wèi)視頻道。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，同年，星空傳媒與國(guó)有青海衛(wèi)視的一項(xiàng)協(xié)議被監(jiān)管部門(mén)否決，該協(xié)議本可以為新聞集團(tuán)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟一扇“后門(mén)”。從那時(shí)起，默多克開(kāi)始失去耐心。與青海衛(wèi)視的協(xié)議告吹一個(gè)月后，他公開(kāi)指責(zé)中國(guó)政府“疑心太重”。

　　直到今天為止，即便是在被允許落地的廣東，星空衛(wèi)視占據(jù)的市場(chǎng)份額亦僅為3%-4%；另兩家全球傳媒巨擘維亞康母(Viacom)和時(shí)代華納共同擁有的中文電視臺(tái)華娛衛(wèi)視(CETV)在開(kāi)播10年后，市場(chǎng)占有率仍不過(guò)是滄海一粟，它在中國(guó)市場(chǎng)上的年收入總額甚至都不及新聞集團(tuán)4000-5000萬(wàn)美元的一半。

　　從2006年起，新聞集團(tuán)從中國(guó)傳媒市場(chǎng)逐步抽身。首先，它將其持有的香港鳳凰衛(wèi)視20%的股權(quán)賣(mài)給了中國(guó)移動(dòng)(ChinaMobile)，使自己的股權(quán)減半。到2009年，它又對(duì)亞洲星空傳媒業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，將其劃分為印度和大中華區(qū)兩家子公司，并在香港辦事處大舉裁員，縮小這一地區(qū)總部的規(guī)模。

　　據(jù)前新聞集團(tuán)高管布魯斯·多佛(BruceDover)在他的《默多克的中國(guó)冒險(xiǎn)》(Rupert'sAdventuresinChina)一書(shū)中回憶稱，默多克早在2007年春天就表示，自己對(duì)中國(guó)的激情已經(jīng)逐漸降溫。“我們?cè)谥袊?guó)做得不太好，”多佛記得默多克曾這樣對(duì)分析師說(shuō)。“外來(lái)者在這個(gè)市場(chǎng)很難有所作為。”另?yè)?jù)一名業(yè)內(nèi)高管透露，負(fù)責(zé)新聞集團(tuán)亞洲和歐洲業(yè)務(wù)的詹姆斯·默多克(JamesMurdoch，魯珀特·默多克之子)“不相信他們能在中國(guó)構(gòu)建業(yè)務(wù)……”

　　那么，默多克和他的龐大的新聞集團(tuán)真的打算撤離 “受到政府嚴(yán)密控制”的中國(guó)媒體市場(chǎng)嗎？我個(gè)人顯然不這么認(rèn)為，這個(gè)潛力無(wú)窮的龐大市場(chǎng)是任何一家跨國(guó)公司都不能夠輕言放棄的。況且，從默多克過(guò)去幾十年來(lái)的言行(包括針對(duì)中國(guó)新聞管制的言論)判斷，他絕不是一個(gè)將“新聞自由”放在第一位的傳統(tǒng)意義上的西方傳媒人，他更像一個(gè)純粹的生意人，很難相信他會(huì)將某種意識(shí)形態(tài)置于金錢(qián)利益之上。

　　這次的股權(quán)轉(zhuǎn)讓其實(shí)體現(xiàn)了一種具有標(biāo)桿意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即默多克從原先堅(jiān)持的希望通過(guò)改變中國(guó)的規(guī)則使之適應(yīng)自己的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦淖冏约菏怪�適應(yīng)中國(guó)的現(xiàn)有規(guī)則，從而保留在這個(gè)市場(chǎng)中繼續(xù)分得一杯羹的機(jī)會(huì)。正如一些分析師所言，“如果沒(méi)有本土控股方，很難在中國(guó)經(jīng)營(yíng)媒體公司——中國(guó)的商業(yè)規(guī)則不一樣。”

　　知情人士說(shuō)，新聞集團(tuán)將在合資企業(yè)中留有僅略低于50%的股權(quán)。也就是說(shuō)，它并非要賣(mài)掉它們，而只是想讓擁有更深政府資源的中方資本做大股東。新聞集團(tuán)高管自己也否認(rèn)這一交易是要從中國(guó)撤出，他們認(rèn)為，這是公司在艱難市場(chǎng)中所能拿出的最務(wù)實(shí)之舉，他們將中國(guó)合作者看做是克服新聞集團(tuán)所面臨障礙的關(guān)鍵。“他們不帶感情地意識(shí)到，從監(jiān)管和商業(yè)角度看，他們?cè)谀抢锏拿襟w業(yè)務(wù)如果由當(dāng)?shù)厝丝刂疲瑢⒕哂凶罴训脑鲩L(zhǎng)和盈利機(jī)遇。”

　　早在新聞集團(tuán)與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的交易案之前，時(shí)代華納已于2003年采取了相同路線——它當(dāng)時(shí)向香港TOM集團(tuán)出售了華娛衛(wèi)視的控股權(quán)。目前，很多大型跨國(guó)媒體公司也干脆通過(guò)向中央電視臺(tái)和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)等頻道出售節(jié)目來(lái)賺錢(qián)；而迪斯尼則在一開(kāi)始就打算好了要直接與中國(guó)政府合作。

　　從中國(guó)這方來(lái)看，這當(dāng)然是一項(xiàng)值得歡迎的“雙贏”之舉。中國(guó)一方面仍然需要跨國(guó)公司的資金、技術(shù)和管理，即便在日益壯大崛起的當(dāng)下，也尤其需要借他們的“船”出海，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

　　以傳媒業(yè)為例，最近一段時(shí)間，中國(guó)政府正懷著很大的熱情尋求提高中國(guó)新聞業(yè)的商業(yè)化程度，同時(shí)保留既有的輿論管理。比如把某些經(jīng)政府主管部門(mén)遴選出來(lái)的“沒(méi)有問(wèn)題”的集團(tuán)打造成公司，由其向海外傳遞“中國(guó)聲音”。華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的主要興趣正是獲得海外分銷(xiāo)渠道，這些資產(chǎn)可能幫助中國(guó)媒體集團(tuán)國(guó)際化。與新聞集團(tuán)達(dá)成的交易十分符合這種政策導(dǎo)向，因?yàn)樵摻灰装�括星空華語(yǔ)電影片庫(kù)及其具有全球吸引力的內(nèi)容(如成龍的電影)，以及在香港和新加坡廣播的星空國(guó)際頻道。因此，另一位分析師指出，新聞集團(tuán)在保留大量股權(quán)的同時(shí)，放棄控股權(quán)這一作法，對(duì)誰(shuí)都是好事。

　　總的來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放前半段的一條主線，是中國(guó)政府和社會(huì)不斷調(diào)整自己的國(guó)內(nèi)規(guī)則，不斷去適應(yīng)所謂“國(guó)際慣例”；而隨著中國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)，今后看起來(lái)中國(guó)自己特有的規(guī)則(和潛規(guī)則)將會(huì)越來(lái)越有力地改變和重塑那些已經(jīng)早已習(xí)慣了“國(guó)際慣例”的跨國(guó)組織的行為方式。依靠著誘人的市場(chǎng)容量，中國(guó)政府正在將一個(gè)又一個(gè)跨國(guó)公司成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱幕锇楹椭С至α�。只不過(guò)，如同任何事物一樣，這種皆大歡喜的“雙贏”，也注定要付出沉重的代價(jià)。

　　(陳季冰，資深媒體人、作家)